Администрирование и заполнение сайта информацией (контентом) может осуществлять та же компания, которая разрабатывала этот сайт. Иногда это связано с устаревшей технологией, при которой программная оболочка сайта и контент увязаны в одном программном коде, так что изменить информацию можно лишь при вмешательстве в код: тогда вам ничего другого не остается, как отдавать сопровождение сайта на аутсорсинг для правки кода в ту же студню, которая сайт разработала. Это очень тормозит дело, владеть таким сайтом крайне неэффективно.

Другой выход для управления подобным сайтом — взять на работу человека, владеющего языками программирования, для администрирования сайта. В этом случае вы попадаете не просто в зависимость, а в настоящую кабалу. Уходит такой человек или просто плохо работает— вместе с ним уходит или плохо работает ваш сайт. И вы никогда не сможете заранее оценить его компетентность. Кроме того, технари обычно плохо решают гуманитарные и бизнес-задачи, но при этом стремятся доминировать и держать вас в положении «чайника» на основании своих «тайных знаний» о технологиях.

Все должно быть наоборот: технология — это инструмент, инструмент не должен доминировать над целью. Есть также специализированные контент-агентства или отделы контент-сопровождения при веб-студиях, которые возьмут работу по обновлению сайта на себя. Это помогает, если вам категорически не хватает собственных рук.

Однако современные успехи веб-разработки позволяют владельцу сайта управлять контентом самостоятельно. Ему предоставляется возможность вносить информацию через систему управления сайтом — набор пользовательских интерфейсов — непосредственно на сайт, без посредников. Языков программирования знать не нужно, степени бакалавра computer science и т. п. не требуется, для технической стороны дела достаточно знаний на уровне рядового пользователя компьютера. Именно технологическое развитие позволяет современным владельцам сайтов вытащить ноги из болота технических заморочек, необязательных подрядчиков и прочих радостей периода «дикого сайтостроительства» и заняться, собственно, тем, для чего им и нужен сайт и автоматизацией бизнес-процессов.

А потребности в сайте очень разные — ведь даже у похожих между собой видов бизнеса взгляды на преимущества интернет-маркетинга, развитие и внешнее представление разнятся. В зависимости от потребностей предприятию необходимо обучать своих сотрудников работать в новых обстоятельствах, которые создает Интернет.

Если выстроить пирамиду потребностей, реализуемых через Интернет, то в основании окажется потребность в распространении положительной информации о предприятии. От качества информации зависит имидж компании в глазах потребителей, партнеров, инвесторов. К качеству текста в вебе предъявляются требования, отличные от требований к печатному тексту. Это касается построения предложений, размера строк, разбиения текста на разделы и т. и. Кроме того, сайт должен регулярно обновляться, чтобы у посетителей была четкая временная привязка, представление об актуальности информации, ощущение того, что предприятие живет и дышит. Всем этим должен заниматься веб-редактор.

Это человек, который знает все вышеперечисленные требования, владеет основами языка разметки веб-страниц HTML (хотя бы минимальными), умеет оптимизировать изображения под веб, грамотно владеет русским языком и способен решать через сайт поставленные маркетологами задачи. Кроме того, веб-редактор должен уметь наладить систему сбора информации внутри компании и превращать информацию в новости, статьи и пр. Последняя функция уже принадлежит PR-службе, так что на управление контентом можно взять нового, специально обученного специалиста или обучить PR-менеджера.

На следующем уровне располагается потребность в размещении информации отделов продаж и закупки — размещение прайс-листов, каталогов, потребностей, информации о проводимых тендерах и т. п. Управление этой информацией также может идти через веб-редактора, однако, если вал информации достаточно велик и у вашего сайта имеется удобная система управления, логично передать эту функцию в отделы. Тот же специалист, который вносит изменения в прайс-лист или формирует список потребностей предприятия, получает возможность незамедлительно внести новый документ на сайт. Это потребует лишь минимального обучения.

Следом возникает потребность в обратной связи — интерактивности. Разместив прайс-лист или каталог, мы ожидаем заказов на выбранную потребителем продукцию. Нужно обеспечить их прием, то есть своевременную обработку. Естественно, эта функция, как с Интернетом, так и без него, принадлежит отделу продаж. Кроме того, нужно дать покупателям возможность задавать вопросы через сайт и высказывать свои пожелания и замечания, участвовать в опросах, касающихся продукции. ценовой политики или имиджа предприятия, его конкурентов или ожидании покупателей. Это зона ответственности маркетологов, которые инициируют проведение опросов и рассылок, а также анализируют реакцию посетителей. И конечно, не нужно забывать о маркетинговой информации, которую Интернет, как технологическая оболочка, поставляет владельцам сайта — нужно только уметь ее извлечь.

Коммерческим предложениям и заявкам на участие в тендерах — прямая дорога в отдел снабжения. А от работников отдела снабжения требуется умение своевременно выставлять информацию о потребностях и проводить электронные тендеры.

Запросы от средств массовой информации пойдут в PR-отдел. Для рекламистов интерактивность открывает свои возможности — онлайновые конкурсы и поддержка офлайновых рекламных акций, игры с раскруткой марки или продукции компании.

На самом высоком уровне находится потребность в осуществлении через Интернет торговых операций. В сеть выводится традиционный цикл продаж, полностью или частично. Интернет создает новые рынки, и работа на этих рынках требует своих профессионалов — специалистов но электронной коммерции. Исходя из известного постулата о том, что сначала должна быть коммерция, а потом электронная коммерция, специалист по электронной коммерции обязан разобраться в бизнесе компании и на эту основу наложить законы интернет-маркетинга.

Помимо люден, которые ведают информационной поддержкой интернет-сайта, на предприятии должны быть специалисты, занимающиеся техническим сопровождением готового сайта, сбором данных и планированием сетевых ресурсов. Как правило, это системные администраторы, которым также нужны некоторые дополнительные знания.

Подытожим: веб-редактор отвечает, прежде всего, за веб-информацию. Это внутренняя информация сайта (не важно, кто ее размещает: сам веб-редактор или сотрудники подразделений), а также информация, размещаемая о компании в Интернете. Он должен быть в курсе всех дел на предприятии, чтобы информация сайта была актуальной. В его ведении взаимодействие с веб-разработчиками, рекламными интернет-агентствами и сотрудниками подразделений, задействующими сайт в своей работе.

Тема присутствия компании в Интернете рождает главный вопрос: чьими силами будут производиться все мероприятия? Вариантов, кажется, два: силами сторонней организации или собственными силами. Но правильный ответ третий: это их комбинация. Всю техническую часть — разработку сайта — лучше отдать сторонней организации (специализирующейся в сфере веб-разработки), а у себя содержать специалиста, способного грамотно поставить задачу и грамотно принять работу, а затем грамотно использовать сайт компании как новый канал бизнес-коммуникаций.

Именно для таких специалистов, ставящих задачу, принимающих работу и обеспечивающих управление сайтом, — условно назовем их веб-редакторами, — этот раздел. Почему условно? Потому что внедрение должности веб-редактора в штатное расписание практикуется далеко не везде. Человек с аналогичными функциями может называться руководителем интернет-проекта или менеджером по интернет-маркетингу, контент-менеджером или специалистом по сопровождению сайта, а может оказаться, что эти функции «размазаны» по должностным обязанностям разных специалистов. Иногда человек выполняет эти функции, но не знает, как это называется. В моей преподавательской практике был случай, когда на курсы веб-редакторов пришел патентовед — после долгих мыканий корпоративный сайт был отдан ему в нагрузку к основным обязанностям. В любом случае мы называем веб-редактором специалиста, который отвечает за очень важную составляющую деятельности компаний — как она выглядит в Интернете. А именно за инструментарий — корпоративный веб-сайт, информацию — контент и за паблисити, создаваемое вокруг компании в Интернете. Эти функции, для реализации преимуществ интернет-маркетинга, требуют набора практических умений из разных сфер.

Если ваше предприятие решило доверить разработку корпоративного сайта собственному отделу АСУ, то веб-редактор должен выполнять важнейшую функцию внутреннего заказчика. Иначе разработчики, являясь единственным причастным к информационным технологиям подразделением, сами себе поставят задачу и сами у себя ее примут. О качестве и тем более о маркетинговом качестве получившегося продукта можно не гадать: никто никогда не узнает, а если узнает, то не поверит, что качество внутренней разработки сайта и затраченные на нее человеко-часы настолько далеки от того, что можно было бы получить от профессиональных разработчиков за вполне разумные, а часто гораздо меньшие деньги.

Впрочем, эта рубрика предназначена не только для тех, кто отвечает за корпоративный веб-сайт. Веб-редактор — важная, хотя и незаметная фигура, поэтому руководителям предприятий и менеджерам по персоналу будет полезно узнать, как правильно включить его деятельность в бизнес-процессы предприятия. И этот вопрос действительно важен: любой сайт умирает, не начав жить, если не обновляется веб-редактором. И никакой веб-редактор не приносит пользы, если он не допущен к информации и не получает определенный статус, приданный ему руководителем. Руководители же часто не имеют возможности разобраться в этой деятельности — она слишком новая и своеобразная. Поэтому совершается много ошибок, основанных на неправильных представлениях и требованиях к этой профессии.

Чтобы помочь вам определиться с местом и обязанностями веб-редактора на предприятии, позже, мы приведем образец должностной инструкции веб-редактора, в которой перечислены его основные задачи при управлении корпоративно-коммерческим сайтом.

Давайте по порядку перечислим те пять факторов конкуренции, которые создаст Интернет, и обозначим, как заниматься интернет-маркетингом, чтобы он не занялся нами со стороны конкурентов.

Низкая стоимость интернет-канала продаж и как следствие снижение цен. Экономия происходит за счет максимальной автоматизации и оптимизации процесса продажи по издержкам. Чтобы добиться успеха, необходимо строить интернет-канал продаж, оптимизируя издержки на коммуникации и на использование человеческих и материальных ресурсов, ускоряя обработку запросов и проведение торговых операций.

Нужно строить этот канал сейчас, потому что пока (если) конкуренция не слишком остра, интернет-канал даст возможность получать дополнительную прибыль за счет экономии на издержках. Как только конкуренция обострится мы уже будем иметь готовый инструмент экономически целесообразного манипулирования ценой, и чем раньше начнем, тем быстрее наши затраты окупятся. И тем более нужно строить интернет канал, если конкуренция уже привела к его использованию хотя бы одним из игроков: после этого пути назад ни у кого нет. Не так много существует настолько эффективных возможностей снижать издержки и — в конкурентной ситуации — цены.

Завоевывать чужих клиентов становится дешевле. Конкурент который открыл один, но грамотно созданный сайт, не тратя лишних ресурсов, обработает и наших клиентов, которые находятся от него на расстоянии всего одного клика. Давид Козье познакомил нас с «Законом цифровых активов», который гласит, что цифровые активы используются, но не расходуются: одна интернет-касса обрабатывает столько же продаж, как тысячи касс по всему миру, и не требует никаких дополнительных ресурсов для обеспечения продажи, кроме себя собой: все нужные ресурсы для каждого клиента находятся на стороне клиента. Это позволяет не только экономить, но и наращивать обороты, не наращивая ресурсы. Ни продавец в магазине, ни менеджер по продажам на телефоне не могут одновременно обслуживать даже двух клиентов. Сайт может одновременно работать с десятками и даже сотнями тысяч пользователей.

Чтобы добиться успеха, нужно делать корпоративный сайт, который алгоритмически, программно, эргономически и технически позволит проводить обслуживание каждого запроса в отдельности и нужного числа запросов в совокупности. Чем лучше работает система электронных продаж, чем удобнее сайт, чем точнее он держит в фокусе покупателя, чем большие он выдерживает нагрузки, тем лучше ваше положение в конкурентной гонке.

Интернет не знает границ — ни географических, ни временных. Он позволяет деформировать географический рынок, волшебным образом делая то, что в прежней системе координат, не включающей Интернет, было невозможно: находить клиентов там, где никогда бы искать не стали, преодолевать конкуренцию там, где это было невозможно, завоевывать рынки на поле противников, ранее слишком далеких от нас и более близких к покупателю. И еще Интернет позволяет побеждать время. Даже на интернет-рынке России для этого есть все предпосылки, не говоря уже про заморских антиподов: не все фирмы могут работать в ночную смену, чтобы обслуживать клиентов из Владивостока или США, находясь в Екатеринбурге, но все способны открыть сайт и работать в режиме любого клиента, за сколько бы часовых поясов от нас он ни находился.

Выход в Интернет открывает совершенно новые возможности по продвижению, даже не с самыми ощутимыми бюджетами: pull-технологии позволяют привлекать клиентов за счет качественной работы с контентом.

Pull-технология (от англ. тянуть), в отличие от push-технологий (от англ. толкать), нацелены на такое привлечение клиентов, при котором они сами находят информацию в Интернете, сами приходят на сайт и сами выражают желание получать коммерческие предложения от компаний. В основе pull-технологий лежат поисковые методы продвижения и подписка на контент.

Обратная сторона — усиление конкуренции удержания: мы можем оказаться рядом со своими конкурентами на странице выдачи поисковых машин и проиграть в удержании клиента, пускай даже выиграв несколько строк в поисковом продвижении. Интернет позволяет небольшим компаниям сражаться на равных с гигантами, которые в обычных условиях могли подавлять конкурентов своими рекламными бюджетами. В новой реальности гибкость и оперативность важнее бюджетов, потому что они побеждают зарегулированность и неповоротливость, которыми страдают крупные структуры.

Чтобы добиться успехов и для того, чтобы не терять в конкурентной борьбе, в том числе за географический рынок, свои офлайновые достижения, нужно делать не меньше, чем конкуренты, в отношении продвижения сайта. Продвижение всегда должно идти в связке с качеством контента и клиентским сервисом, причем клиентский сервис должен быть готов к новым рынкам. Нужно постоянно быть в курсе новых достижений и новых инструментов продвижения, улавливая и внедряя перспективные тенденции раньше конкурентов. Ключевое значение приобретает то, как мы выглядим рядом с конкурентами, причем буквально рядом. Если раньше в этом смысле мы переживали максимум за то, как выглядят рядом наши стенды на выставке в течение пары недель за год, то теперь это ежедневная забота о текстах и описаниях, ведь результат — ежедневное и даже ежеминутное соседство с конкурентами в поисковой выдаче.

Деятели традиционной торговли пока отстают от их коллег по электронной коммерции в понимании законов интернет-продаж. Они не умеют делать интернет-маркетинг частью традиционного маркетинга. Регионы в этом отношении в целом проигрывают столицам. поскольку в столицах активнее варятся всякие тенденции и в силу этого быстрее находятся и внедряются наиболее перспективные: в них как бы гуще ноосфера.

При этом у традиционной торговли при выходе в Интернет на самом деле есть преимущества: налаженная система поставок и продаж, имя, лояльность покупателей. Согласно опубликованным в деловом еженедельнике «Smart-Money» данным, «наглядное, ощутимое доказательство того, что за виртуальной витриной стоит нормальный магазин, психологически важно покупателю», — по крайней мере, пока. Легенда США, производитель товаров для женщин Victoria’s Secret, элегантно перенес в Интернет свою старейшую модель торговли по каталогам, и, несмотря на то, что фирменные магазины Victoria’s Secret есть во всех городах США, а одежда и обувь не самые удобные для торговли через Интернет товары, стабильные характеристики и самого товара, и клиентского сервиса (им более 100 лет) сделали свое дело: не менее 60 % оборота компании идет через сайт. Чтобы добиться успехов, нужно сделать интернет-маркетинг частью своей маркетинговой стратегии. Не бояться менять маркетинговую стратегию, если этого требуют новые условия: возврата в доцифровое прошлое уже не будет. Использовать свои преимущества или заново формулировать уникальные торговые предложения. Не устраивать противостояния традиционной торговли и электронной коммерции и не впадать в панику. Становиться частью этой новой экономики.

Один из старейших и известнейших производителей США компания «Victoria’s Secret» успешно включила в свой бизнес, начинавшийся в XIX в. с торговли по залогам, веб-сайт. Интернет-торговля, так же, как и торговля по каталогам, относиться к дистанционной и использует одну и ту же бизнес-модель. Продажи через сайт происходят наравне с продажами в традиционных магазинах: для покупателя это части одного и того же бизнеса.

Если на предприятии существует автоматизированная система документооборота, которая всех устраивает, то программная часть сайта должна обеспечивать обмен информацией, проходящей через сайт, с ее модулями. Существует также вариант, когда на предприятии имеется КИС — корпоративная информационная система, решающая ряд задач. Тогда эти задачи решаются или средствами самой КИС, или средствами веб-расширения КИС. Если такой системы нет, то для автоматизации документооборота можно использовать интранет (внутреннюю сеть предприятия, использующую базовые технологии Интернет) вместе с интернет-решениями, то есть вместе с решениями, открывающими доступ во внешний мир глобальной сети.

Создание единого пространства движения информации и документов через корпоративный веб-сайт — основная технологическая задача. К сожалению, если на предприятии автоматизация «лоскутная», то интегрировать информационные системы с сайтом будет или трудно, или бессмысленно. Если трудности слишком велики, лучше не идти по пути интеграции, чтобы ваш интернет-проект не увяз в паутине более запутанных проектов по автоматизации.

Однако автоматизация бизнес-процессов — процесс отнюдь не только технологический. В этом понятии очень важны слова «бизнес» и «процессы». Нужно разбираться и с бизнесом, и с теми процессами, которым может быть придана эффективность с помощью корпоративного сайта.

Если аппаратная и программная часть интернет-представительства — вотчина IT-специалистов, то бизнес-процессы и связанный с ними контент сайта — это дело самого предприятия. И только от наличия на самом предприятии грамотных специалистов, то есть обученных для работы в вебе, зависит, заработает ли этот инструмент бизнеса так, как нужно. Как сказал один умный человек, «Сайт — инструмент. Может быть заказан даже у Страдивари. Как будет играть, зависит от музыкантов».

Для предприятий с большим товаропотоком эта мысль более актуальна чем для небольших компаний. Поскольку небольшая компания может себе позволить заказать небольшую, но хорошую интернет/интранет систему, обучить одного человека работать в ней (назовем этого человека веб-редактором) и извлекать бешеную пользу из ставшей доступной благодаря интернет-проекту информационной эффективности.

Большое предприятие, а тем более большой завод — дело сложное. Там много подразделений, инстанций, видов продукции. Система слишком сложна, информационные потоки объемны, и одному человеку с управлением контентом просто не справиться. Возникают проблемы с управлением более сложными бизнес-процессами: например, взаимодействие со складом с бухгалтерией, взаимоотношения с клиентом и ведение базы знаний в нем, а также управление ресурсами предприятия. Соответственно, в новых условиях должен работать не один специально обученный специалист, а весь менеджмент предприятия, каждый, чье рабочее место оснащено (или должно быть оснащено) компьютером. И тогда новую окраску приобретут и управленческие, и маркетинговые задачи. И с новой скоростью — скоростью мысли будут протекать все бизнес-процессы предприятия… а выйдя за рамки предприятия, охватят отрасль, всю экономику… весь мир… Утопия? Нет, ориентир для тщательной, кропотливой работы над всеми составными частями веб-сайта.

Что же такое корпоративный веб-сайт? Набор файлов, логическая совокупность веб-страниц, связанная программными алгоритмами, или сервер? На самом деле и то, и другое, и третье. Речь идет о трех источниках и трех составных частях корпоративного веб-сайта: «железе» — аппаратной платформе, «софте» — программно-технологическом решении и «контенте» — структуре и информационном наполнении. Где-то между последними частями располагается еще «дизайн» оформление и макеты страниц сайта. Маркетинг пронизывает все эти части.

Оставьте проблему «железа» специалистам хостинг-провайдера, и следите только, чтобы они были компетентны, а хостинг надежным с нужными настройками, контролем климата, круглосуточным техническим обслуживанием (на случай критических ситуаций), резервными каналами. От второго «источника» требуется, чтобы он позволял вложить в сайт нужную функциональность и обеспечивал оперативность, управляемость и развитие. Потому что сайт это не просто куча файлов на «железе». Сайт — эта процесс. И очевидно, что для любого бизнеса корпоративный сайт — это видимая часть предприятия, отражающая десятки сложных бизнес-процессов, связанная с направлением входящих, исходящих и внутренних информационных потоков. Иначе говоря, для предприятия наличие сайта означает наличие новых маркетинговых коммуникаций. имеющих природу информации. Если реальное предприятие работает с реальными продуктами и их движением, то сайт имеет дело с информационным следом. Таким образом, обеспечение оптимального движения знаний — главное требование к технологии.

Кстати, вам ничего не напоминают слова «оптимальное движение»? В современных программных разработках в сфере управления контентом, то есть информационным содержимым сайта, наиболее грамотные разработчики подошли к проецированию задач документооборота на задачу управления контентом. Суть в том, что сайт предприятия, которое рассматривает Интернет как новую коммуникационную среду со всеми вытекающими последствиями — новыми рынками, новыми клиентами, новыми возможностями поддержки клиента, — обязан как минимум использовать те же методы работы с документами, что и в традиционном цикле продаж. Но, естественно, эти методы должны быть (стать) технологичными.

Любое предприятие имеет дело с движением материальных потоков. Основной вектор приложения сил — достижение эффективности в их перемещении. Естественно, что материальные потоки сопровождаются информационными — потоками приказов, договоров, накладных, уведомлений… Телефонных переговоров, факсовых сообщений… Устных переговоров… Входящих, исходящих, внутренних… Расчетов, отчетов… В тот момент, когда предприятие достигает определенной (возможно, наивысшей) эффективности в движении материальных потоков настает время вспомнить об Интернете и систематизировать свои знания о материальных потоках.

Вопрос, следовательно, состоит в том, чтобы достичь внутренней эффективности и получить «добавленную» эффективность — информационную или цифровую. И завершающим фактором в решении этой задачи будет именно Интернет и корпоративный сайт, поскольку, в отличие от локальных информационных систем, он дает возможность работать не только с внутренней информацией, но и с информационными потоками, связывающими предприятие с внешним миром. Но эта важная задача — лишь одна из многих, которые позволяет решать Интернет.

«Интернет — это всего лишь еще один способ быть отвергнутым женщиной», — говорил персонаж какого-то фильма. Но если использовать свойство Интернета быть «еще одним способом» на благо, то Интернет — это еще один способ…

• информирования ваших клиентов;
• удержания ваших клиентов;
• приобретения новых клиентов;
• создания удобства для клиентов;
• сбора маркетинговой информации;
• общения с вашими клиентами;
• общения с вашими партнерами;
• общения с вашими коллегами;
• распространения нужной информации о предприятии;
• приема заявок на вашу продукцию;
• продажи вашей продукции;
• осуществления платежей;
• мониторинга за ходом выполнения заказа;
• проведения тендеров на закупку;
• сбора статистики, анализа и прогнозирования;
• снижения издержек;
• увеличения скорости работы…

…и это единственный способ вести бизнес со скоростью мысли, которую ограничивает лишь пропускная способность интернет-каналов. Необходимость снижать издержки и невозможность игнорировать Всемирную паутину — отличные предпосылки, чтобы предприятия любой отрасли начали вкладываться в корпоративный сайт или другой интернет-проект как в расширение бизнеса.

Впрочем, эти предпосылки достаточны, но не необходимы. Необходимым будет наличие следующих условий:

• четкой организационной структуры;
• готовности персонала;
• прозрачности бизнеса.

Интернет-проект — это любая деятельность предприятия в Интернете. У вас есть корпоративный сайт — отлично, это значит, что у вас есть интернет-проект. У вас также есть интернет-проект, если вы обладатель интернет-магазина, тематического портала, социальной сети, сервисного сайта, наконец, если вы продвигаете в сети свою компанию. Сегодня интернет-проект — это неизбежная составляющая маркетинговых коммуникаций компании: ведь если компания не будет заниматься личным интернет-маркетингом, то проиграет интернет-маркетингу конкурентов.

А все потому, что экспансия цифровой экономики в традиционную бизнес-среду имеет необратимый характер. Планомерно, шаг за шагом, цифровая среда общения забирает под свое крыло все информационные потоки, и маркетинговые в том числе. Интернет-маркетинг — это и продолжение, и равноправный инструмент маркетинга.

Но если раньше его можно было до определенной степени игнорировать или заниматься им формально, то сейчас наступают новые времена: если не отдавать должное новым технологиям, можно шаг за шагом проиграть завоеванные позиции конкурентам, которые уже научились с ними обращаться.

Предпосылки новой конкуренции: конкурентная дешевизна интернет-канала продаж и отсутствие границ в поиске клиента. В этой ситуации далекие или слабые конкуренты получают «удлинитель» и «усилитель» за счет интернет-маркетинга и становятся равноправными и равносильными соперниками. Каким же именно образом?