К целевой группе вашего бизнеса необходимо отнести и сотрудников вашей компании. Им сайт нужен, чтобы распространять, получать, а иногда сохранять и обрабатывать разного рода информацию. Две последние функции нужны, если сайт не обменивается информацией другими информационными системами — с CRM-системами (клиентская база данных), бухгалтерскими и складскими программами.

Скажем, по причине их отсутствия, невозможности организовать такой обмен или организационной необходимости. Тогда сайт может выступать не только как интерфейс для обмена данными, но и в качестве хранилища данных с сопутствующими возможностями: обработки и анализа данных, печати отчетов.

Сотрудниками считаются не только те, кто уже работает в компании но и те, которых компании не хватает: то есть потенциальные. Размещение информации о вакансиях на сайте поможет находить нужных специалистов.

Еще одна целевая группа, возможно, та, с которой нужно было начинать, если вы работаете не в клиентоориентированной компании. С целевой группой работать сложнее всего: она самая капризная, может позволить себе не внимать голосу рассудка, у нее часто меняется настроение и приоритеты, ее сложнее всего понять и изучить, хотя вам не придется в муках создавать портрет ее типичного представителя — все ее представители и так каждый день у вас перед глазами.

Тщательно выстроенная стратегия работы с ней может потерпеть фиаско в любой момент. Если вы еще не догадались, то это владельцы вашей компании. Как учитывать эту группу при проектировании сайта? Если владельцы жестко диктуют свою волю относительно разработки сайта, при этом не думая об остальных целевых группах, а особенно о группах покупателей, не руководствуются маркетинговыми принципами и не придают значения принципам работы с сайтом, то работа может зайти в тупик. Учитывается в такой ситуации только мнение владельцев, сайт, если это вообще случится, будет сделан по их указке, но продавать не будет. В этом случае он будет считаться не столько с интересами, сколько со вкусами, и назвать его полноценным корпоративным ресурсом невозможно. Скорее, домашней страничкой.

Если владельцы (акционеры) готовы признавать нюансы работы, вместе с вами и рабочей группой находить оптимальные решения, то их интересы, следовательно, будут учтены в выработанном вместе общем видении сайта и, собственно, самим использованием сайта в интересах компании.

Часто компании с помощью корпоративного сайта решают проблемы более отвлеченного порядка. Например, производитель электроэнергии нуждается в лояльности населения и средств массовой информации (как посредника между ним и населением), если собирается применять непопулярные меры — отключать жилые дома, школы и больницы за неплатежи. Для него сайт — средство пробить стену непонимания и упреков между ним и потребителем электроэнергии: ведь сайт — это единственное средство массовой информации, которое подконтрольно компании и поэтому передает информацию без искажений, с объективной точки зрения и под положительным углом зрения.

Даже для предприятий, которые являются естественными монополистами и вроде бы не используют Интернет как средство конкурентной борьбы, использование корпоративного сайта в качестве средства public relations, иначе говоря, средства создания положительного общественного мнения и с его помощью лояльности потребителей, приведет к увеличению денежных поступлений и снижению издержек на их сбор. А как следствие к повышению прибыли.

Компания, которая продает населению электроэнергию, конечно, не может рассчитывать на Интернет как на единственный способ завоевать расположение населения в период очередного повышения тарифов. Ведь большая масса потребителей электроэнергии, особенно те, для кого повышение чувствительно, не знает, что такое Всемирная паутина. Однако не стоит упускать из виду то, что, во-первых, информацией с сайта питаются средства массовой информации, которые распространяют ее дальше — в массовые издания, достигая недоступную через Интернет целевую аудиторию. Во-вторых, воздействие на потребителей происходит через друзей, родственников и т. п., тех, у кого доступ в Интернет есть. Так что сайт не только играет роль ледоруба, ломая лед в сложные для компании периоды, но и нейтрализует вредное влияние слухов, сплетен и скандалов, распространяя с помощью своих посетителей круги по воде.

Не менее важно информировать вашу целевую аудиторию, создавать и корректировать стереотипы, формировать положительный эмоциональный фон, если вы работаете на конкурентном рынке. В этом случае вы можете рассчитывать на повышение лояльности потребителей и перетекание части из них от ваших конкурентов к вам, а стало быть, опять повышать прибыль! Работая сегодня, вы работаете на будущее.

Сегодня вы работаете на репутацию, завтра репутация будет работать на вас.

Вместе с информированием ваших потребителей в создании репутации помогут СМИ. В поисках информации для своих изданий журналисты смогут пользоваться пресс-релизами с вашего сайта, справедливо расценивая их как собственную, «из первых рук», информацию о компании. Так что к целевым группам ваших покупателей нужно прибавить целевую группу ваших посредников — журналистов всех заинтересованных изданий.

Часто в основе благополучия предприятия лежит наличие не только рынка сбыта, но и рынка поставщиков. Для ведения нормальной жизнедеятельности предприятию нужны материалы, комплектующие, сырье… В каких-то сферах поставщиков много, можно устраивать тендеры — конкурсы коммерческих предложений. Когда предложений много, можно отобрать самые лучшие и сбить цену.

Иногда пена сбивается раза в два, получается аукцион наоборот. Если собрать предложения и устроить соревнования в интересах предприятия, это позволит снизить цены, а значит, и издержки производства, следовательно, увеличить прибыль. Кстати, это очень удобно делать с помощью корпоративного сайта. А кто-то о таких высоких взаимоотношениях только мечтает, бегая за поставщиками: они диктуют правила игры, цены, выстраивают очередь на допуск к дефицитным ресурсам. Потому что их мало — они монополисты.

Есть и третий тип взаимоотношений: поставщики готовы поставлять товар, но не могут найти кому. Предприятие ищет поставщиков, при этом не ограничивая их количество и не устраивая тендеры: чем их будет больше, тем лучше. Наиболее справедливо это для перепродавцов: торгово-закупочных компаний. Примером может служить компания, закупающая и перепродающая металлолом. Чем больше лома она закупит у мелких (и не очень мелких) сдатчиков, тем больше продаст крупным предприятиям. Рынок сбыта ограничен и известен, а вот поставщики могут появиться неизвестно откуда. Постоянно пополняемый ресурс поставщиков составляет фундамент благополучия: ведь чтобы продать металлолом в большом количестве, интересном для крупных металлургических предприятий, его надо сначала собрать. А точнее, закупить. Не забудьте учесть свою заинтересованность в этой группе при разработке сайта.

В «поставщиках» — специалистах, которые ищут работу, — заинтересованы и кадровые агентства: они смогут закрыть вакансии своих заказчиков и получить вознаграждение, только если у них будет достаточная база претендентов. Поэтому им нужно работать не только на привлечение работодателей, но и на сбор резюме.

Итак, подумайте, что может служить правильным контекстом для вашего сайта. Могу вам порекомендовать следующий список.

• Тематическая энциклопедия, словарь, справочник. Для банка или финансово-экономического учреждения — словарь финансовых и экономических терминов. Для туристической фирмы — географическая энциклопедия. Для кадрового агентства — справочник профессий или профессиональных праздников.
• Сборник экспертных статей. Для консалтинговой фирмы, научно-производственной фирмы, центра разработок и инноваций.
• Библиотека. Для образовательного учреждения. Архив. Для средства массовой информации.
• Документация — список ГОСТов, технических требований, отраслевых справочников, описании, инструкций. Для производственных предприятий, торговых домов, торговых сетей.
• Коллекция. Для оператора сотовой связи — коллекция мелодий для сотовых телефонов. Для фотостудии — коллекция фотографий. Для полиграфической фирмы — коллекция открыток.
• Консультации и форумы. Большие массивы обсуждений и консультаций несут двойную (а может, и большую) нагрузку: они служат и контекстом, и средством удерживать посетителей на сайте.
• Блоги. Сетевые дневники, которые ведут в первую очередь представители команды сайта. А комментировать их могут посетители. Шире всего используются средствами массовой информации, все больше проникают в другие сферы. Несут ту же нагрузку, что и форумы.

И так далее. Вы сами творец своего счастья: чем уникальнее и ценнее будет тот контекст, что вы создадите, тем более популярным и ценным для посетителя будет ваш сайт. Даже при самом рядовом виде бизнеса.

Однако у контекста есть еще одна ипостась. Важно, чтобы деловое содержимое сайта сопровождалось подходящей и полезной информацией не обособленно — все по делу в этом разделе, а баловство, статьи всякие — в этом. Важно, чтобы между разными видами информации существовала взаимосвязь. Каждый раздел сайта должен существовать не сам но себе, а в некой интеллектуальной, гибко подстраивающейся под ситуацию среде. Это один из самых сложных моментов, который многие, увы, считают неразрешимой задачей при работе с покупателем. Вы не должны так считать.

Главное, не ставить себе искусственных ограничений. А кто, собственно, сказал, что это невозможно? Но, как и у всякого решения, дело в цене вопроса и людях. Прекрасно иллюстрирует работу контекстной взаимосвязи решение, ставшее стандартом на сайтах средств массовой информации. Самый простой пример: под статьей размещается список ссылок на статьи по этой же теме. При этом ссылки могут быть и свежими, и столетней давности. Для того, кто живо интересуется этой темой, это просто бесценно. Подумайте, какая история разворачивается, какая драматургия: вот завязка сюжета. Вот развитие. А вот кульминация! Разве это не бесценный дар при нашей быстро меняющейся, перенасыщенной информацией (и я бы сказал, пресыщенной) жизни?

Еще один пример правильного контекстного решения — под каждой статьей разместить ссылку «Обсудить на форуме». Переходим на форум а там уже создана тема с названием «Обсуждение статьи такой-то». А еще лучше, если есть и ссылки по теме, и обсуждение.

Если вы разместите на сайте какой-то публичный контекст или публичные сервисы, не связанные с вашей тематикой, то есть не в контексте вашей бизнес-потребности и бизнес-потребности вашего целевого потребителя, то второй шаг (покупку) привлеченный этими сервисами посетитель вряд ли сделает.

Скажем, вы размещаете сервис «пошли виртуальную открытку» на том же сайте, который торгует химическими удобрениями. Посетитель открытку пошлет — раз это его потребность, — а химические удобрения вряд ли купит. Скорее всего, он вообще не заметит, что на сайте есть что-то, что отличается от его потребности послать открытку, всю «ненужную» информацию он просто пропустит. Не важно, что для нас эта информация как раз и есть самая нужная. Мы своими руками поменяли приоритет. Пользователей такого сервиса невозможно объединить в целевую аудиторию, у них нет перспективных, связанных с их действиями на вашем сайте потребностей, поэтому размещение таких «приманок» — самообман.

Есть типичный набор аргументов «за» у сторонников размещения публичных сервисов — «приманок» — на корпоративных сайтах. Во-первых, говорят они, такой массовый сервис привлечет на наш сайт большой поток посетителей, часть из них станет нашими покупателями.

Во-вторых, посещаемость возрастет, что поднимет наше место в интернет-рейтингах, что, в свою очередь, приведет к нам покупателей. С одной стороны, массовый поток и большая посещаемость вроде бы привлекательны. Положим эти, пока условные, преимущества (заметим, никогда не просчитываемые экономически, оформленные лишь в виде оптимистических ожиданий) на одну чашу весов. С другой стороны, публичные сервисы вводят в заблуждение действительно важных для вас целевых посетителей. Они не понимают, как связаны открытки и химические удобрения, отвлекаются, теряют время, в худшем случае теряют доверие.

Итак, размещение массовых публичных сервисов имеет смысл только на тех сайтах, целевая аудитория которых совпадает по всем качественным характеристикам и количественно не меньше, чем аудитория сервисов: больше или равна. Вот так:

(1) Целевая аудитория сайта — Аудитория публичного сервиса
(качественно)

(2) Целевая аудитория сайта ≥ Аудитория публичного сервиса
(количественно)

Как правило, массовые публичные сервисы располагаются на порталах массового спроса, ориентированных на конечных потребителей -проще говоря, на физических лиц. Таких, как русскоязычная поисковая система Яндекс, которая к настоящему моменту объединяет с десяток массовых публичных сервисов — в том числе приводимый в пример сервис «пошли открытку». Для Яндекса оба условия, (1) и (2), выполняются. Основной сервис — сервис поиска — предназначен для той же аудитории, что посылает открытки: это очень широкая аудитория, чьи характеристики охватывают всех пользователей Интернета. Так же и с отправителями открыток: качественно это пользователи всех возрастных групп, доходов и прочее, а количественно — тех, кто осуществляет поиск в Интернете, больше, чем тех, кто посылает открытки. Так что условие (2) также выполняется.

Второе соображение contra, которое нужно иметь в виду. Содержание посторонних, тем более массовых сервисов требует отнюдь не посторонних вложений в виде времени, денег и человеческих ресурсов, а также тщательного планирования продукта. Сначала сервис нужно разработать или купить — хороший, действительно привлекательный публичный сервис стоит больших денег, а другой вас вряд ли заинтересует. Затем его нужно продвигать — без вложений в рекламу ни один самый хороший сервис не станет публичным.

А теперь подумайте, как вы отнесетесь к бизнесмену, который продвигает сервис, призванный путать и отвлекать основных покупателей его товара? В итоге на второй чаше весов — потеря действительно важных посетителей, потеря имиджа и потеря прибыли. Так что думайте, что важнее — посещаемость или покупатели.

Ваш бог ваш посетитель может прийти на сайт непосредственно за покупкой (потребность «здесь и сейчас», или «текущая потребность») или за экспертной информацией (также «текущая потребность»), за которой все-таки стоит потребность в покупке («перспективная, или истинная потребность»). Большая часть посетителей исследует предложение, сравнивает цены, самообразовывается без намерения немедленно совершить покупку.

Цель сайта — дать посетителю то, за чем он пришел: информацию, чтобы он мог совершить покупку, или информацию, чтобы удовлетворить свой информационный голод, но при этом учесть, что потребитель информации в перспективе может стать покупателем. Предположим, что по нашей группе товаров текущая потребность в покупке — потребность «здесь и сейчас» — составляет лишь 2 % от перспективной потребности. Нам нужно заботиться не только об этих 2 %, но и об остальных 98 %, которые в разные периоды времени будут давать все новые и новые 2 %, то есть мы должны работать на перспективу. За это отвечают методы создания ядра аудитории, методы создания повторных посещений — об этом тоже поговорим отдельно.

За удовлетворение «перспективных потребностей» посетителя вашего сайта отвечает контекст.

Контекст (от лат. contextus — соединение, связь) — относительно законченный отрывок письменной или устной речи (текста), в пределах которого наиболее точно выявляется значение отдельных входящих в него слов, выражений и т. п.

Говоря шире, контекст — это та среда, в которой наиболее точно выявляется значение объекта. Нас же интересует контекст, в котором наиболее точно выявляется основное назначение сайта. Это объем информации, который размещается на сайте, соответствует тематике сайта и позволяет дать более полное представление о предмете. Разработать такой контекст — одна из важных задач: сначала при разработке концепции сайта, затем, если контекстом сайта должны служить тексты, для веб-копирайтера.

Иллюстрацией того, как работает контекст, служит размещение на сайте сопутствующей информации: аналитических обзоров, экспертных статей, «советчиков» по выбору товара, словарей терминов и пр., но обязательно по тематике вашего сайта. Текущая потребность посетителя в этом случае — это потребность в экспертной информации (например, но видам и свойствам химических удобрений), а связанная с ней (в данном случае исходная или перспективная) потребность — выбор и приобретение химического удобрения.

Важно: эта информация должна быть хорошо видна как в основном меню сайта, так и с помощью поисковых машин, легко доступна и обязательно объединена навигацией и ссылками с продающей частью сайта («перекрестные ссылки»). Если экспертная информация сопровождается ссылкой на ваш каталог химических удобрений, предложением по продаже, удачно вписанным в контекст статьи — в виде текстового модуля, расположенного на этой же странице в поле зрения посетителя, или в виде гиперссылки непосредственно в статье, то вероятность приобретения удобрения именно у вас станет выше.

Для начала я все же сделаю одно важное предупреждение. Я очень не советую веб-редакторам, не имеющим достаточного опыта в реализации успешных корпоративных интернет-проектов — а успешных значит продающих, — заниматься этой работой самостоятельно. Чтобы удержать картину, сложить из мозаики действительно работающую систему, нужно иметь аналитический склад ума, знание основ менеджмента и маркетинга, знание правил IT-консалтинга (обследование предприятия и информационных потоков, составление моделей деятельности и системного проекта), опыт в реализации интернет-проектов.

Это качества консультанта-профессионала. Если у вас они имеются, то вперед — и удачи. Но если нет, а предприятие не готово оплачивать услуги консультанта-аналитика, и вам все же придется взяться за разработку концепции самостоятельно, проведите следующую работу:

1. Запросите оргштатную структуру предприятия.
2. Определите список подразделений, в которых нужно провести обследование. Начав с определенного списка, по мере обследования вы, возможно, расширите его. Ключевые подразделения, которые обязательно должны быть в списке: отдел маркетинга, отдел продаж, пресс-служба, рекламный отдел, отдел внешнеэкономических связей, отдел материально-технического снабжения, отдел кадров, отдел АСУ, отдел логистики, отдел послепродажного обслуживании и поддержки, отдел дистрибуции, бухгалтерия или финансово-экономическая служба.
3. Определите список сотрудников, являющихся главными в выбранных подразделениях. Как правило, это руководители подразделений. С ними вы и будете проводить интервью.
4. Не забудьте включить в список руководителя предприятия или уполномоченное им лицо — заместителя, исполнительного директора и т. п., который в курсе всех дел на предприятии (того самого «крестного отца»).
5. Подготовьте проект приказа о проекте « Корпоративный веб-сайт предприятия» и попросите руководителя утвердить его. Приказ должен включать положение о проекте, состав рабочей группы, список интервьюируемых сотрудников, сроки проведения интервью, положение о сборе документов. Утвердите приказ у руководства. Позаботьтесь о том, чтобы с приказом были ознакомлены все сотрудники из списка. Примечание: эти бюрократические штучки с подготовкой и утверждением приказов, естественно, необязательны на тех небольших предприятиях, где люди и так принимают к исполнению указания руководства, без всяких приказов.
6. Подготовьте вопросы для интервью.
7. Проведите интервью. В процессе его проведения давайте вашим собеседникам выговориться, но старайтесь направлять беседу в нужное русло. Помните: вы знаете об интернет-маркетинге больше всех на предприятии, но ваши собеседники знают о своих сферах компетенции больше вас. Ведите беседу между Сциллой и Харибдой бизнеса и интернет-маркетинга. И помните: бизнес первичен. Сначала бизнес, потом сайт. Не диктуйте собеседнику свое видение, умейте слушать. Помните: как гласит английская поговорка, «дьявол всегда в мелочах», «Великий бог детали» (В. Пастернак) отличает достойную вещь от подделки. Сосредоточивайтесь на нюансах, предельно проясняйте для себя каждый постулат разговора. Используйте правило пяти «почему»: для того, чтобы прояснить любую мысль и выйти на истинные истоки того или иного явления, последовательно задавайте собеседнику пять «почему» (конечно, в разнообразных формах, а то вы рискуете не добраться даже до третьего). Это непросто, это занудно, но вы будете вознаграждены полным пониманием предмета. Темой ваших интервью должны быть бизнес-процессы подразделений: чем подразделение занимается, с кем работает за пределами предприятия и внутри него, каковы обязанности сотрудников, что на входе, что на выходе, что внутри процесса. Таким образом, вы получите контекст, из которого затем сможете формировать объемное представление о роли сайта в жизни предприятия.
8. Составьте отчет по результатам интервью. В него вы включите описание целевых групп, порядок работы с ними, конкурентные преимущества предприятия, описание входящих, исходящих и внутренних информационных потоков, цели выхода предприятия в Интернет. Поскольку информационные потоки крупного предприятия многообразны, запутаны и сплетены, сразу ориентируйтесь на те подразделения и те потоки, которые так или иначе могут задействовать Интернет/интранет в своей работе.
9. Составьте концепцию сайта (постановку задачи). Включите в нее собранные данные и разработанные документы, аналитический отчет (см. предыдущий пункт). Подробнее о постановке задачи (концепции сайта) мы напишем позже.
10. Согласуйте концепцию с рабочей группой, утвержденной приказом.
11. Согласуйте концепцию с экспертами.
12. Согласуйте концепцию с руководителем предприятия.
13. Утвердите концепцию у руководителя предприятия.

Выполнение этого списка в полном объеме для неспециалиста — практически неподъемная задача. Еще одно препятствие — если на предприятии еще не назрела «революционная ситуация»: люди сомневаются, что эти беседы имеют смысл, работа не идет. Особенно сложны ДЛЯ выполнения пункты с согласованием. Если вы чувствуете, что не можете справиться, подходите к делу проще. Считается, что если тот или иной источник информацию не дает, это место в общей модели опускают. Если согласования не приносят пользы, а дело тормозят, обходитесь без них. Может случиться, что, выполнив «легкий» вариант концепции, вы сможете вернуться к ней позже и глубже проработать те места, которые не дались вам сразу: изменится и ваш уровень работы, и может статься, ситуация на предприятии.

После того как ваша концепция будет реализована и превращена в сайт, на последнем этапе, с помощью списка организационных мероприятий вы сможете наконец-то разделить бремя сопровождения сайта. Информация на сайт должна заноситься в тех подразделениях, где она производится с помощью системы управление контентом. Именно для этого пригодятся собранные вами формы документов: они будут преобразованы в веб-формы и веб-интерфейсы как для внешних, так и для внутренних целей.

Если на предприятии смутно представляют, что такое маркетинг и как его использовать, поговорите с руководителем компании. В таких компаниях, если они успешны в коммерческом отношении, маркетинг осуществляется, что называется, по факту. То есть он не выделяется в отдельное направление работы и даже не формулируется в каких-то специальных терминах, но сопутствует деятельности успешного руководителя, который знает рынок спроса и предложения, на котором работает, имеет опыт и интуицию. Такой руководитель часто называет маркетинг «здравым смыслом». Ему будет приятно, что его знания и опыт востребованы сотрудниками, а вы сможете повысить свою ценность за счет демонстрации своей заинтересованности в проблемах предприятия и проявлении глубокого подхода к поставленной задаче.

Коммерческий директор и директор по внешнеэкономической деятельности знают, кому и как продавать свой товар. Например, они вам расскажут, какого размера предприятия являются вашими клиентами, в каких странах или регионах они расположены, как с ними нужно работать, какую информацию им важно получать о компании и продукте, чтобы принять решение о покупке, некие наблюдения и случаи из жизни, которые помогут найти нестандартный подход к информации и должным образом оценить и преподнести особенности вашего предприятия, в полной мере использовать преимущества интернет-маркетинга.

Часто бывает, что в компаниях сумма знаний о рынке и потребителях и даже о товарных группах существует в головах отдельных работников, иногда в виде большого количества разрозненных бумажек, но только не в виде системы. Люди умеют делать бизнес, но не умеют о нем рассказывать. Знаете историю о сороконожке, которая разучилась ходить, когда ее спросили, как она это делает?

Привести такие знания в систему — задача очень сложная и достойна уже не веб-редактора, а консультанта-аналитика, который профессионально будет вытягивать тайные знания о бизнесе из их (знаний и бизнеса) владельцев и создавать общую картину. Потом систему знаний можно разбивать на подсистемы, выделять источники и периодически вытряхивать эти знания, чтобы занести их на сайт и довести до сведения потребителей. А потребители превратят эти самые знания в покупку, что для вашей компании будет означать прибыль.

Анекдот по теме.

Бывший отличник встречает своего одноклассника, бывшего двоечника, отличник работает инженером в НИИ, живет очень бедно. Двоечник владеет киоском и весьма благополучен. «Как тебе это удается? Ты же в математике ничего не понимаешь!» — спрашивает отличник. «Да как тебе сказать? Считаю я, конечно, плохо, но с процентами разбираюсь. Я, например, жвачку покупаю по два рубля, а продаю по четыре. Четыре минус два — два процента мне остаются. Вот на эти два процента я и живу». Мораль состоит в том, что у каждого свои способности. Это, конечно, утрированная ситуация, но иногда можно успешно вести бизнес, ничего не зная о маркетинге и процентах. Однако сайт потребует формализации знаний, и тут с маркетингом и процентами должен будет разбираться специалист, который сумеет превратить смутные представления в четкие алгоритмы.

Итак, подучив необходимую информацию о товарных группах, целевых группах потребителей и процедуре продажи для этих целевых групп, а также о всех других целевых группах, их потребностях и правилах работы с ними, вы соберете начальный капитал знаний, основу для всей дальнейшей деятельности. На этой основе, произведя сбор и анализ информации, вы сможете поставить задачу для проектирования сайта, выбрать разработчика, который изготовит сайт, и систему управления, которая будет соответствовать масштабу задачи. Вы сможете оценить эскиз оформления сайта, который разработает для вас веб-дизайнер, подготовить тексты и иллюстрации, определить бюджет, методы и площадки для продвижения вашего детища.

Если же руководители не желают тратить время на разговоры и деньги на аналитиков, это верный признак того, что ваш сайт продавать не будет — до тех пор, пока руководство не поставит задачу полноценного использования сайта в число приоритетных, а возможно, и никогда. Хорошая новость: ваша задача как веб-редактора существенно упростится. Плохая новость: ваш профессиональный уровень в такой ситуации не подлежит развитию.

Легко сказать — дайте клиенту информацию. А где же ее взять? И кто должен этим заниматься — собирать по всем отделам и выкладывать на сайт информацию, да еще так, чтобы клиент без покупки с сайта не уходил? Как правило, там, где работать некому или должны работать все, работает веб-редактор.

Тяжела доля веб-редактора! Ведь, кажется это не его дело: рассуждать о целевых группах, рисовать портреты потребителей, применять маркетинговый подход к продажам и заниматься обеспечением продажи с другой стороны информационного канала. Но такая уж это профессия: веб-редактор работает на стыках. Ему нужно иметь представление о сути многих проблем и о работе многих подразделений на предприятии. Однако это не значит, что он должен досконально разбираться во всем.

Его задача — уловить суть, относящуюся к механизмам удовлетворения информационных потребностей клиентов, а также подразделений предприятия, работающих с внешней информацией о клиентах и от клиентов — отделов маркетинга и продаж, в первую очередь. Ему не нужно подменять собой эти подразделения (это невозможно), но без базовых знаний интернет-маркетинга, умноженных на знание бизнеса компании, сайт не заработает как нужно. Не станет продолжением бизнеса, не сможет продавать, не будет поставлять внешнюю информацию во внутренние информационные системы предприятия. Поэтому чаще всего веб-редактору, который единственный на предприятии обладает знаниями об интернет-маркетинге, приходится брать эту работу на себя и вести сбор информации и анализ самостоятельно.

Если на предприятии поставлена маркетинговая работа и есть отдел маркетинга, попросите маркетологов дать вам информацию, кто ваши основные клиенты, где географически они расположены, каковы их потребности и какие товарные группы вы предлагаете разным группам. Сделайте это, даже если ответы кажутся очевидными. Вас могут ожидать некоторые открытия и неожиданные тонкости и нюансы.

Вы ничего не потеряете, а приобретете сразу несколько вещей: лучше узнаете бизнес вашей компании и снимете с себя часть ответственности за сайт. Узнайте также, как поставлена работа с клиентами, есть ли специальные программы, где хранится информация о клиентах, или все это находится в разрозненном виде, в головах менеджеров, в виде разных файлов, в бумажных папках. И наконец, нужно узнать, что в первую очередь интересует ваше предприятие — привлечение новых клиентов или более качественное, быстрое, удобное сопровождение уже существующих.

На самом деле знание своих потребителей «в лицо» и знание всех их потребностей впервые должно было озаботить вашу компанию еще до того, как появилась мысль о сайте. А именно при создании и развитии самого бизнеса, для того, чтобы создавать востребованный продукт — продукт, который будет покупаться, потому что он нужен.

Изучать, какой продукт будет пользоваться спросом, кто его будет покупать, постоянно думать об удовлетворении покупателей, их удобстве и удержании — этот подход называется маркетингово-ориентированным или клиентоориентированным. Суть его такова: чем точнее мы знаем, чего хочет наш потребитель, и отражаем его ожидания в нашей продукции, тем вероятнее он купит это именно у нас.

Лишь такой подход должен применяться и при создании «продающего» сайта, с которого посетители не уходят без покупки. Потому-то «продающим» сайтом занимается именно интернет-маркетинг — маркетинг, который сконцентрирован на работе с клиентом через Интернет. Разница между тем, как работают маркетинг и интернет-маркетинг, состоит лишь в том, что через сайт мы не обмениваемся товарами и услугами (за некоторыми исключениями, о которых пойдет речь позже). Через сайт идет обмен информацией, которая сопровождает процесс продажи. В этом заключена цель существования сайта.

При ориентации на продажи в фокусе внимания — нужды продавца; в концепции маркетинга — нужды покупателей. Первая делает акцент на превращение товара в деньги; в центре второй — идея товара, удовлетворяющего нужды потребителя, что требует определенных методов его создания, поставки и потребления.

В этом высказывании лежит ключ к правильному созданию продающего сайта: узнайте вашего потребителя, составьте его портрет, картину ожиданий и дайте ему возможность покупать ваш товар с учетом его ожиданий относительно свойств товара и процедуры его покупки, поставки и последующего сервиса. Поставив с другой стороны информационного канала нужды продавца (своевременное получение информации о клиенте и заявках), мы получаем гармоничное сочетание интересов.