Для успешной реализации продажи через коммерческий сайт, располагайте на странице ссылки на информацию и анонсы, стимулирующие покупку: например, информацию о распродажах, специальных предложениях, цене дня и т. п.

Всегда сопровождайте основной текст подсказкой, куда перейти дальше, чтобы посетитель мог продвинуться по цепочке продажи. Насыщайте тексты ссылками на нужную информацию.

Например, если в тексте упоминаете отдел продаж, позаботьтесь о том, чтобы информация об отделе продаж на сайте была, и поставьте на нее ссылку из текста. Внедряйте интерактивность на всем протяжении цепочки продаж.

Цепочка продажи через сайт в идеальном виде включает следующие этапы:

• Информирование о продукции и о выгоде; информация, убеждающая в безопасности и надежности покупки.
• Помощь в выборе.
• Определение стоимости заказа.
• Оформление заказа, выписка документов.
• Осуществление платежа.
• Доставка товара
• Послепродажное сопровождение.

Эта цепочка может и не включать, например, определение стоимости заказа или его оформление, часто для России в нее не входит осуществление платежа через Интернет и чаще всего не включается доставка, поскольку подавляющее большинство продукции доставить через Интернет невозможно.

Все эти операции могут осуществляться вне Интернета. Но и в этом случае покупатель должен знать, куда идти и что делать дальше: в тексте на странице должны присутствовать ссылки или прямая информация о том, куда обратиться, в какие часы, какова будет скорость реакции и т. п.

Добивайтесь полного информирования покупателя, но не перегружайте его. Давайте полную, но только уместную и актуальную информацию.

Иногда глубокое изучение ситуации позволяет находить нестандартные, но единственно верные решения для коммерческого сайта. Именно в нестандартном поле лежат решения, которые «женят» контент-проекты и корпоративные сайты, интернет-магазины и сайты-сервисы. Такие гибриды не всегда поддаются категоризации, и это хорошо. Тем больше шансов найти не скованное никакими рамками, отвечающее лишь целесообразности решение.

Примером того, как может возникнуть неожиданное решение, служит история разработки концепции для сайта аутсорсингового call-центра, которую проводил Expertum.ru. При обследовании, которое предваряло разработку концепции сайта, выяснилось, что одной из слабых сторон этого вида бизнеса является низкая осведомленность потенциальных клиентов об услуге аутсорсинга телефонных звонков — фактически, аутсорсинга телефонных продаж. Одновременно сотрудники рассказали, что считают свой call-центр новой технологией ведения бизнеса, а своих потенциальных клиентов — людьми, ориентированными на лидерство. Компании было необходимо привлекать через сайт клиентов, это обозначалось как главная цель. В результате call-центру было предложено создать на сайте, помимо разделов, рассказывающих о самой компании и об услугах, раздел, содержащий тематический текстовый блок (так называемый контекстный блок), куда должна была входить информация о новых технологиях ведения бизнеса, позволяющих тем, кто ими пользуется, добиваться успеха раньше свою конкурентов. Предлагалось сделать эту информацию основной, изменив назначение сайта в глазах пользователей с сугубо стандартного, корпоративного, на информационный сайт-советчик. Создание контекстного раздела преследовало несколько задач:

• повышать осведомленность об услуге, воспитывать рынок;
• служить поставщиком ключевых словосочетаний для поисковых машин, то есть способствовать тому, чтобы через контекстный блок с большим количеством разнообразного текста приводить на сайт целевых посетителей;
• служить источником лояльности посетителей, возврата посетителей на сайт, создания доверия аудитории за счет регулярного пополнения контекста новыми статьями и наличия подписки на новые поступления в раздел;
• работать на основную коммерческую цель сайта — выступать дополнительным каналом продаж через увязывание контекстного и коммерческих разделов разнообразными инструментами навигации.

Торговля в секторе B2B в России, в отличие от торговли в секторе B2C всегда (или почти всегда) происходит дистанционно. На рынке B2C в России традиция продаж по каталогам была прервана и в советское время велась очень слабо несколькими всем известными компаниями («Посылторг», «Книга-почтой», «Семена-почтой»). Появление в постсоветское время на рынке дистанционной торговли большого количества мошенников окончательно подорвало доверие к дистанционным покупкам, и теперь интернет-торговле нужно заново завоевывать доверие у покупателей. На корпоративном рынке традиции дистанционной торговли не прервались: клиент сначала ищет информацию во всех доступных ему регионах, в том числе удаленных, затем обговаривает условия совершения покупки, получает гарантии, согласовывает документы и перечисляет предоплату. Все эти действия совершаются удаленно — с использованием средств телекоммуникации: телефона, факса, а в настоящее время и электронной почты. Поэтому участники рынка считают нормальным, когда, оставаясь дистанционной, торговля переходит в более наглядный, удобный, контролируемый формат.

Для предприятий сектора B2B главная задача в процессе продаж состоит в управлении взаимоотношениями. Для этих предприятий необходимо применять решения, основанные на их собственных традиционных методах работы с клиентами, и переносить эту традиционную цепочку продаж в новую технологическую среду. В этой новой технологической среде нужно делать ставку на осуществление таких взаимоотношений с потребителем, в которых сочетаются как новые приемы, основанные на интернет-технологиях, так и те элементы отношений, которые невозможно перенести в Интернет. Иначе говоря, нужно строить комбинированный канал продаж.

Разница между традиционной политикой продаж и продажами в Интернете для этого сектора заключается в том, что сеть не отвечает за принятие решения в крупных сделках, с участием топ-менеджмента предприятий. Это по-прежнему сфера личных продаж. За сайтом остается функция бизнес-инструмента — организация информационных потоков, работа с заказами, поддержка клиентов. То есть целевой аудиторией сайта будут менеджеры среднего звена, чаще всего это снабженцы. Поэтому внедрение каких-то решений, нацеленных на генеральных директоров (чаще всего это некие имиджевые элементы оформления призванные произвести первое впечатление), ошибочно. Первое впечатление можно произвести только один раз, тратить силы на то, чтобы один раз произвести внешнее впечатление на снабженца, по крайней мере странно.

Что действительно важно — это удобство и полнота сервиса, позволяющие вашему клиенту подобрать подходящую по характеристикам продукцию, получить ответы на все интересующие его вопросы, быстро оформить заказ, получить документы, удовлетворяющие требованиям его бухгалтерии, и получить доступ к каким-то специальным сервисам — собственной истории взаимодействия, отслеживание заказа и пр. В части специальных сервисов, или «customer service», находится зона удержания посетителей на сайте и главная зона отстройки от конкурентов.

Еще один важный момент для первого контакта — создание ощущения доверия. Ведь клиент, который нашел вас в Интернете и с которым вы начинаете работать, как правило, должен перечислить вам предоплату. Он должен убедиться, что сможет получить от вас товар надлежащего качества и в определенные сроки. Поэтому важно сформировать у покупателя уверенность, что взаимодействие пройдет нормально, — иначе он не будет с вами работать. Это главная имиджевая задача для сайта! А отнюдь не сложные художественные образы и бегающие по экрану изображения и слова. Пути решения этой имиджевой задачи каждый раз индивидуальны. Скажем, крупному промышленному предприятию, работающему на консервативном рынке, поможет изображение советских орденов рядом с названием. Есть ряд решений, которые можно смело рекомендовать для поддержания образа надежного партнера.

1. Список отзывов (референций).
2. Список клиентов.
3. Список партнеров.
4. Гарантии качества продукции.
5. Лицензии, сертификаты.
6. Полные реквизиты.
7. Полная контактная информация.
8. Гарантии безопасности совершения сделок с помощью сайта
9. Полное описание процедур работы с помощью сайта.
10. Актуальное и адекватное содержание сайта.
11. Быстрая реакция на обращения через сайт.

Для предприятий сектора B2C главная задача состоит в предоставлении конечному пользователю наиболее полной, понятной, удобной в использовании и конкурентоспособной информации, применимой к конкретным («здесь и сейчас») потребностям потребителя. Для этого сектора необходимо опираться на интернет-канал продаж, традиционный для всех предприятий этого сектора (интернет-магазины) и осуществляемый с применением расширенного информационного сервиса.

Именно за счет расширенной номенклатуры и полноты информационного сервиса, а также за счет корректной политики предотвращения конфликта с традиционным каналом сбыта интернет-канал продаж обеспечит свой вклад в общий рост продаж розничного торгового предприятия.

Расширенный информационный сервис — это значит, что посетитель, зашедший в интернет-магазин, получает всю необходимую информацию о продукции магазина, какую только можно представить. Это технические характеристики, описание потребительских свойств товара, помощь в выборе. Можно сказать, что каждую единицу товара сопровождает «информационное облако».

Информационный сервис создает преимущества посетителю интернет-магазина перед посетителем обычного магазина, поэтому ему нужно уделять особое внимание. Еще один плюс Интернета — облегченный поиск информации в магазине. Найти товар по свойствам, но названию, по производителю, обеспечить поиск по сочетанию параметров или по одному, на выбор самого посетителя — это то, что невозможно осуществить в обычном магазине.

В интернет-магазине не важно, лежит товар на витрине, на складе или находится на хранении у поставщика. Это влияет только на сроки доставки. Фактически покупатель получает доступ к той информации, которую он редко может получить в обычном магазине: в каком количестве, по какой цене и в какие сроки ему доступен товар, которого в настоящий момент нет в наличии на витрине магазина.

Пространство и время упраздняются, понятия «витрина», «склад», «часы работы» в интернет-магазине становятся лишними. Таким образом, Интернет снимает часть ресурсных ограничений.

«Информационное облако», сопровождающее каждый товар, имеет несколько функций. Чем больше информации сопровождает товар, тем точнее сделает свой выбор покупатель. Чем больше положительной достоверной информации, тем вероятнее покупатель сделает покупку. И наконец, чем больше информации содержится на сайте, тем лучше, тем доступнее сайт для поисковых машин, что влияет на приток посетителей на этот сайт. Часть посетителей совершают виртуальный шопинг, сравнивая предложения на один и тот же товар в разных магазинах. Набрав в строке поиска Яндекса, Yahoo! или Google название товара, они придут на сайты нескольких магазинов и сравнят цены и сервис, предлагаемые конкурирующими магазинами. Если ваше предложение будет самым привлекательным, вы выиграете сражение за первый контакт на новом поле боя — в Интернете. А сервис и правильно выстроенный канал продаж помогут вам удержать клиента.

Поскольку приток посетителей в интернет-магазин имеет информационную природу, посетители приходят в магазин вследствие поиска информации (о наличии товара, его стоимости и т. п.), то на успех можно рассчитывать при достаточно полной (разнообразной) линейке продукции. Как пример можно вновь обратиться к поиску продукции по запросам в поисковых машинах.

Чем больше запросов приведет посетителей на один и тот же сайт, тем больше продаж будет произведено с помощью этого сайта. Запросы, которые приведут посетителей на сайт, предоставляющий соответствующие запросу товары и услуги, называют профильными запросами, поток посетителей, который они обеспечивают, поисковым графиком, а процесс обеспечения нахождения сайта пользователем но профильным запросам в поисковых машинах носит название поисковой оптимизации.

В настоящее время считается, что посетители, обеспечиваемые поисковым трафиком, являются самой важной и весомой частью аудитории интернет-ресурса. Из этого следует, что чем разнообразнее номенклатура предлагаемой в интернет-магазине продукции, тем большее количество посетителей придет на сайт через поисковый трафик. При этом такие посетители считаются самой целевой аудиторией, иначе говоря, готовой к покупке. Ведь они целенаправленно искали в Интернете информацию.

Сектор B2C можно также разделить но признаку места продаж. Давайте вернемся к терминологии и вспомним о разнице между электронным бизнесом и электронной коммерцией. Это различие нужно иметь ввиду, поскольку оно влияет на задачи обеспечения бизнеса.

Для электронной коммерции основной задачей является обеспечение «изнанки » продаж (back office). Какой товар будет предлагаться? Кто будет его поставлять? Где он будет храниться? Как доставляться получателю? Пока не решены эти вопросы, электронная коммерция не заработает.

Поскольку предприятие электронной коммерции существует исключительно в Интернете, то ему нет смысла занимать метры арендованной площади витринами с товаром и прочим. Исключение делается только для складов: такие интернет-магазины, как Amazon.com, владеют не одним десятком складов — это важно при обеспечении больших оборотов и активном наращивании доли рынка; кроме того, склад необходим для хранения самых популярных позиций или промежуточного хранения товара с момента поступления от поставщика до отправки покупателю.

Так, будучи американской компанией, Amazon.com содержит офисы и склады и в Европе, что, как и в примере с мини-коптильнями, диктует наличие разных версий сайтов и менеджмента для разных рынков. Скажем, при поступлении заказа из России товар может отгружаться со склада Amazon.com во Франкфурте, из Германии — с ближайшего склада, где он будет в наличии. Схема работы Amazon.com вообще очень интересна для изучения и подражания: это громадный международный бизнес, поэтому в нем применяются очень сложные решения и очень тщательно выстраиваются бизнес-процессы и логистика.

В упрощенной модели для интернет-магазинов электронной коммерции склад можно не учитывать. Отсутствие склада позволяет максимально экономить на ресурсах и хорошо для старт-апов, молодых предприятий электронной коммерции, у которых на начальном этапе нет ресурсов для хранения товара. Точное позиционирование, выстроенная работа с поставщиками и идеальная логистика — вот факторы успеха. Схема работы при этом такова, что весь товар поставляется под заказ от производителя или дилера. Именно они несут затраты на его хранение.

Поэтому предприятию электронной коммерции имеет смысл наращивать номенклатуру, ведь дополнительных затрат на расширение площадей и зарплату обслуживающего персонала оно при этом не несет. А для электронного бизнеса не имеет смысла существенно расширять номенклатуру, поскольку это потребует расширения производства, поиска новых поставщиков и складских помещений. Такие действия выходят за рамки поддержки сбытовой политики с помощью интернет-канала продаж. Здесь важнее уделить внимание возможному конфликту нового и существующего каналов сбыта.

Свердловская область, как регион больших заводов, да еще с военным производством, чаще мыслит категориями корпоративного маркетинга. «предприятие—предприятию» — B2B. Заводы и сейчас строят свои политику сбыта, оглядываясь на прошлый опыт сотрудничества с определенными регионами.

Один из крупных машиностроительных заводов Свердловской области — Баранчинский электромеханический завод — всегда продавал свою продукцию в арабские страны, и эти их контракты и сейчас составляют основной оборот компании. Однако на заводе также налажено производство небольших коптилен для частных потребителей или небольших пищевых предприятий. Руководители открыли небольшой магазин по продаже этих мини-коптилен в том же поселке, где располагается завод. На поток покупателей рассчитывать не приходится, особенно из сектора B2C, — ведь им неоткуда узнать, что у промышленного гиганта есть производство товаров народного потребления, это известно только жителям поселка. Большого внимания этому направлению не уделяется, поскольку в соответствии со стратегией развития основные ресурсы направляются на работу в корпоративном секторе. Однако в Интернете размещена информация обо всей линейке продукции предприятия, включая мини-коптильни.

Оказалось, что этот продукт — заманчивое предложение, но не в теплых арабских странах где существует сбытовая сеть завода для корпораций, а напротив, в холодных странах, традиционно заготовляющих рыбу, — в Скандинавии, где сбытовой сети и представительств завода нет. Выяснить привлекательность продукта на этом рынке удалось только после поступления запросов на мини-коптильни из этого региона по следам посещения сайта завода. Специально исследованием перспективности этого направления никто не занимался. Таким образом, предприятие получило сведения о новых потенциальных рынках сбыта и смогло определить портрет целевого потребителя.

В отличие от работы в промышленном секторе, где для данного предприятия очень важны прямые продажи и работать с потребителем сложнее, поскольку нужно тщательно управлять взаимоотношениями, сбыт мини-коптилен позволяет применять более простые технологии, в том числе дистанционную торговлю. Товар не является сложным, поэтому не требует специальной и сервисной поддержки. Поскольку потребители располагаются в цивилизованных странах с развитой кредитной системой, оплата может производиться самым удобным для жителей этих стран способом — кредитными картами. Оплату можно производить через Интернет, ведь программное обеспечение для таких транзакций давно не является экзотикой. Продажа через Интернет подобных несложных товаров может производиться по безлюдной технологии, вмешательство людей потребуется только на этапе доставки (пересылки).

Понятно, что география потребления в первую очередь определяется характером продукта: это холодные страны, где существует традиция копчения рыбы и мяса. В данном случае географически можно выделить два рынка: первый рынок — Россия, второй рынок — страны Скандинавии.

Это принципиально важно, поскольку работа на этих рынках отличается. А именно: разные языки, стоимость, технологии работы с клиентами, способы оплаты, счета для оплаты, оперативный и бухгалтерский учет, способы доставки, менеджеры с разными навыками. Фактически, учитывая иностранную аудиторию сайта, потребуется проектировать два разных канала продаж:

• Создание двух версий сайта — русскоязычной и англоязычной.
• Разное содержимое версий — цены, процедуры работы.
• Оптимизация каждой версии сайта под популярные поисковые системы, русскоязычные и англоязычные.
• Внедрение разных платежных подсистем.
• Разные профили доступа.

Все это требует достаточных усилий на этапе проектирования сайта. Но при этом создается более эффективный канал продаж, чем существующий (розничный магазин в Свердловской области), затраты на его внедрение и поддержку минимальны по сравнению с затратами на развитие розничной сети. Создание данного канала продаж позволит увеличить объем продаж предприятия по этой группе товаров, не увеличивая существенно используемые ресурсы.

• Business-to-consumer (B2C) — продажи на потребительском рынке. Клиенты компании по данному направлению продаж -физические лица со всеми процедурами, принятыми Гражданским кодексом для осуществления продаж физическим лицам.
• Business-to-business (B2B) — продажи на корпоративном рынке. Вы работаете в секторе B2B, если ваши клиенты — юридические лица со всеми процедурами, принятыми Гражданским кодексом для взаимодействия между юридическими лицами. К этому сектору также относятся компании, которые работают с потребителями через посредников — дилеров, дистрибьюторов и т. и.

В каком бизнесе вы находитесь?

В мировой практике есть несколько примеров, когда предприятие имея большой штат маркетологов и опыт работы на рынке, совершало критические ошибки в сфере электронного бизнеса из-за недостаточного внимания именно к интернет-позиционированию. Дело в том, что каналы продаж для B2C и B2B строятся по-разному. Когда мы работаем с целевым потребителем в секторе B2C, мы имеем дело с человеком, который стремится удовлетворить личные потребности. Когда мы с тем же потребителем работаем в секторе B2B, за ним стоят потребности предприятия.

Компания, которая производит джинсы, удовлетворяет индивидуальные потребности конкретных людей, ее целевая аудитория физические лица. И маркетологи дадут вам несколько портретов целевых потребителей и опишут, какие именно их потребности удовлетворяет компания, производящая джинсы, — в одежде, в имидже и т. п. Однако когда дело доходит до сайта, оно может принять другой оборот. Речь уже идет не о том, для кого мы производим джинсы, а о том, кому мы их продаем в первую очередь. Возможно, продажа производится не конечным потребителям, а неким посредникам? Если эти группы совпадают, прекрасно! Однако не всегда это так, а главное, не всегда это очевидно при проектировании комбинированного канала продаж.

Когда известная косметологическая компания Avon открыла свой сайт, на котором могли совершать покупки конечные потребители ее продукции, возник конфликт с концепцией продаж, на которой строилась до сих пор деятельность этой корпорации. Как известно, продажи Avon по всему миру осуществляются исключительно за счет представителей-консультантов. Продукция Avon, в соответствии с этой концепцией, не продается в магазинах. Когда Avon на своем сайте организовала интернет-магазин, это нарушило концепцию продаж. Начался отток клиентов от представителей на сайт компании, что вызвало недовольство представителей. Они стали терять свои заработки, менять работу, что поставило под удар традиционные продажи. Ситуация грозила эффектом лавины: отток нескольких процентов покупателей от представителей оборачивался в не столь отдаленной перспективе вероятностью для компании потерять оставшийся, основной процент покупателей и остаться лишь с несколькими процентами, приобретающими продукцию Avon через Интернет. Компании пришлось срочно пересмотреть свою концепцию интернет-продаж.

В чем состояла ошибка? В неверном определении бизнеса. «В каком бизнесе мы находимся?» — вопрос, который необходимо задать себе при разработке концепции интернет-представительства. Avon считал, что находится в бизнесе B2C (business-to-consumer), поскольку производит косметику для конечных потребителей. На самом деле он находится в секторе (business-to-business), его клиенты — представители, занимающие место розничных продавцов. Они делают свой бизнес, приобретая продукцию Avon мелким оптом. Именно поэтому открытие интернет-магазина для конечных покупателей было неверным шагом.

Алогичный случай, демонстрирующий конфликт каналов сбыта, произошел с также хорошо известной нам американской корпорацией, производящей джинсовую одежду под маркой Levi`s. На этот раз поводом для конфликта послужило то, что открытие интернет-магазина вошло в противоречие с интересами стратегического партнера компании. В определенный момент своей истории компания стала продавать основную часть своей продукции в США через сеть магазинов JCPenny — это крупная американская сеть универмагов. Появление интернет-магазина для розничных покупателей задело интересы JCPenny, что также могло в конечном итоге обрушить продажи.

И в этом случае производитель неверно позиционировал себя: являясь производителем товаров для рынка B2C, он тем не менее продажи осуществляет в секторе B2B. Если этот производитель не заинтересован менять свое поведение на рынке — заниматься продажами самостоятельно, искать другую продающую компанию или увеличивать их количество, он не может осуществлять открытие нового места продаж вне русла своей текущей маркетинговой политики. А именно, он не должен нарушать интересы своего партнера, выходя из сектора B2B в сектор B2C, по крайней мере для покупателей из США. И в данном случае открытие интернет-магазина для конечных американских покупателей было неверным шагом.

В обоих случаях компании представляют собой исторически сложившиеся бренды. Они имеют определенную номенклатуру продукции, налаженное производство и уже сформировавшуюся практику сбыта. Менять любую из этих составляющих при выходе в Интернет означает вызывать массу негативных последствий и острый конфликт сбытовых каналов.

Подумайте, имеет ли ваш бизнес потенциал для работы на иноязычном рынке. Возможно, вы уже работаете с дальним зарубежьем и понимаете, что ваш сайт должен иметь версию (или несколько версий) на иностранном языке. Возможно, для разных целевых групп разделы будут на разных языках: скажем, информация для покупателей будет на английском, а для поставщиков — на китайском. А возможно, вы только планируете выход на внешний рынок и не уверены, будет ли он успешным. Отчасти в принятии решения может помочь иноязычная версия сайта.

В том случае, если вы сочтете необходимым проводить политику привлечения клиентуры из стран дальнего зарубежья, целесообразно провести все подготовительные мероприятия на сайте и включить эти мероприятия в общий план работ по выходу на внешний рынок. Более того, их можно предусмотреть заранее, до проведения внешнеэкономической политики в офлайне (традиционными средствами). Для иностранной аудитории с неопределенным языком необходимо использовать информирование и сервисы на английском языке. При появлении интереса к рынку, где основным является какой-либо другой язык, можно рассматривать возможность разработки дополнительных частей сайта по той же схеме, что и для англоязычной части. Ограничениями являются:

• наличие бизнес-процессов и сотрудников по сопровождению клиентов со знанием английского языка, соответственно, часть сервисов, которая связана с ручной обработкой данных для иностранных клиентов, может быть внедрена только при непосредственном выходе на этот рынок и появлении в штате вашей компании таких сотрудников. Англоязычные сервисы, связанные с автоматической обработкой данных, имеет смысл внедрять только при окончательном решении выходить на внешнеэкономический рынок;
• наличие соответствующих разрешений и документов.

То есть для разработки и ведения англоязычных сервисов должна быть фактически начата работа на внешнеэкономическом рынке, однако эти ограничения не распространяются на ту часть сайта, которая информирует потенциальную аудиторию.

Если ваш бизнес интересует иностранная клиентура и он готов заключать и сопровождать контракты по мере появления интереса со стороны такого клиента, то шагом навстречу таким контрактам еще до начала фактической работы на внешнеэкономическом рынке может служить разработка англоязычной части сайта, которая информирует потенциальную клиентуру о готовности работать для глобальных иностранных компаний.

Англоязычная часть также может служить задачам маркетингового исследования перспектив работы для иностранной клиентуры — при наличии сотрудника, который регулярно анализирует статистику посещаемости сайта и общее положение дел в Интернете.

Для полноценного выполнения маркетинговых задач электронной коммерции, англоязычная часть сайта должна соответствовать западному менталитету, быть оптимизированной под запросы в наиболее популярных англоязычных поисковых сайтах и поддерживаться в актуальном состоянии. Для сопровождения этой части сайта необходимо разработать соответствующий бизнес-процесс и предусмотреть среду для внесения информации переводчиком — соответствующий раздел в администраторской части сайта. Это позволит решить задачу содержания англоязычной части в актуальном состоянии.

Базовым понятием маркетинга является целевая аудитория. Целевая аудитория представлена в Интернете или достаточно, или недостаточно. Иными словами, в данный момент времени, «здесь и сейчас», Интернет не в состоянии увеличить или изменить состав целевой аудитории для конкретного продукта или услуги. Можно лишь постараться обеспечить ее наибольший охват, в том числе — увеличить за счет той целевой аудитории, которая, находясь в Интернете, не попадала в сферу охвата вашей компании прежде, потому что вас там не было. Может существовать и обратная ситуация: потребители вашей продукции в Интернете не водятся. Если вы сравните характеристики пользователей Интернета и вашей целевой аудитории, вы поймете, стоит ли тратить время и деньги на внедрение систем электронной коммерции.

Поэтому первое, что полезно сделать, приступая к планированию электронного бизнеса, — изучить данные исследований интернет-аудитории в различных географических регионах, понять ее качественный состав, а также получить представление об интернетизации, то есть наличии доступа к Интернету в этих регионах, в процентах от общей доли населения. В частности, такие данные по России представлены на сайте www.fom.ru. Возможен, конечно, и неформальный подход: если вы чувствуете или знаете, что ваша аудитория в Интернете есть, можно исследованиями и не заниматься, особенно если вы работаете в какой-то узкой нише, имеющей свои особенности потребления, интернетизации целевой аудитории и психологии покупателей в Интернете.

Помимо текущей ситуации желательно также изучить тенденции: динамику интернетизации и изменения качественного состава сети, перфективные и устойчивые тенденции развития веб-технологий, веб и бизнес-моделей в сети. Так, год 2006-й был годом массового пришествия Web 2.0, год 2007-й — годом торжества социальных сервисов, а общая тенденция — движение в сторону все более массового привлечения пользователей к генерированию контента сайта (по-английски — generated content).

Кроме интересующих вас географических регионов — тех, где вы уже присутствуете и хотели бы расширить свое влияние, или регионов в которые вы готовите экспансию, полезно получить представление об интернет-аудитории, интернетизации и конкурентном окружении в тех регионах, на которые ваши планы пока не простираются.

Может оказаться, что вы не сможете увеличить свою целевую аудиторию в интересующих вас регионах (например, в них недостаточное количество населения подключено к Интернету, им проще приобретать ваши услуги традиционным способом), но есть все предпосылки работать с ней в тех регионах, о которых вы до сих пор не думали. Так, районы с затрудненным доступом к благам цивилизации, но имеющие хоть какой-то (пусть спутниковый) доступ к Интернету, будут вам благодарны, если вы сможете предоставлять им ваши товары и услуги путем дистанционной торговли.

Но в общем и целом нужно обладать некоторой интуицией, которую следует воспитывать не только на реалиях отдельных регионов, но и на изучении реалий тенденций развития Интернета в целом. Это важно не только для тех, кто делает первые шаги по выходу в Интернет, но и для тех, кто этот «выход в космос» уже сделал — но, быть может, на этом успокоился. Интернет не только растет, он меняется, меняются и пользователи. Преимущества интернет-маркетинга можно реализовать, только внимательно отслеживая тренды.  Десять лет назад сложно было представить сидящих в Интернете пенсионеров — сейчас они там есть и рассматриваются как очень перспективный сегмент для работы, как недавно рассматривался (и был успешно охвачен) женский контингент.

Во-первых, сайты морально устаревают, если не меняются, и это отрицательно влияет на имидж компании. Периодический редизайн сайта — залог успеха.

Во-вторых, у пользователей возникают новые потребности, и если они не находят ответа на свои потребности на вашем сайте, то найдут на каком-нибудь другом — но ведь вы этого не хотите.

В-третьих, есть общемировые тенденции: если в каком-то регионе на Интернет еще не делают серьезной ставки, ждите: скоро сделают. Если не хватает средств коммуникаций, то они будут появляться и развиваться: сейчас можно выйти в Интернет из Антарктиды и с Эвереста благодаря мобильному Интернету от операторов сотовой связи. И уже публикуются данные о том, что большая часть населения, которая оказалась вне зоны охвата интернет-провайдеров, пользуется услугами операторов сотовой связи.

Вывод один: начинать работать нужно сейчас, и у вас будут все шансы оказаться на якобы бесперспективном рынке первым, когда перспектива появится, и ждать этого осталось всем недолго. Вернее, времени ждать уже нет.

В массовом сознании термин «электронная коммерция» отождествляется с осуществлением платежей через Интернет. Однако этот момент — лишь завершающая стадия в цикле продажи, который, собственно, и является предметом любой коммерции. Осуществление платежей через Интернет в наших экономических условиях наиболее проблемное место, поэтому термин «электронная коммерция» претерпевает некоторые изменения по сравнению с тем значением, которое вкладывают в него на родине термина — в США.

В частности, для электронных платежей предлагается ряд альтернатив, актуальных для нашей реальности, тогда как в США (и во всем остальном цивилизованном мире) кредитная карта перекочевала из традиционной коммерции в Интернет как единственно приемлемое электронное платежное средство, причем как для частных лиц, так и для корпораций (см. Состояние рынка в мире).

Поскольку использование кредитных карт для расчетов при интернет-покупках введено довольно давно, то все вопросы, связанные с безопасностью платежей и передачей данных о кредитной карте через интернет-каналы, более или менее успешно решены. Российские банки и платежные интернет-приложения также успели продвинуться в этом направлении, но в рамках статьи писать о достижениях и недостатках текущей ситуации бессмысленно: данные устаревают, моментально.

Наша беда в том, что мы долгое время не имели развитой кредитной системы, а пластиковые карты как платежное средство имеют слабое хождение в России, в особенности на корпоративном рынке. Но ситуация меняется на глазах, и хотя до конца проблему с отставанием мы пока не преодолели, есть свидетельства того, что спустя несколько лет мы о ней окончательно забудем. Проблемы безопасности в электронной коммерции будут успешно решены.

Кроме того, существует некоторое понятие о том, что электронная коммерция — это самостоятельный, замкнутый на себе бизнес. И такой подход также вызывает сомнения — насколько интернет-канал продаж, будучи в данной концепции бизнеса единственным каналом способен приносить прибыль?

В этих условиях нужно разделить электронную коммерцию на подвиды:

1. Самостоятельный бизнес, ориентирующийся на интернет-канал как единственный канал продаж.
2. Вспомогательные сервисы при существующем, хорошо отлаженном бизнесе.

Во втором случае мы говорим об электронном бизнесе, или электронной коммерции на службе предприятия, а также о создании комбинированных каналов продажи товаров и услуг, с элементами электронной коммерции в традиционном цикле продаж.

Электронная коммерция и электронный бизнес 

Настало время ввести определения, которые помогут эффективно создавать с помощью ваших сайтов интернет-каналы продаж для обеих моделей самостоятельной и вспомогательной.

• Электронная коммерция это коммерция, которая построена исключительно на основе интернет-канала продаж и не имеет других каналов. Можно также сказать, что при электронной коммерции существует только виртуальное место продаж. Важной составляющей электронной коммерции является налаженная логистика (поставка и доставка товаров, услуг). Это и есть самостоятельная модель. Электронная коммерция подразумевает, что не всякий товар или услуга могут быть ее продуктом, а только наиболее приспособленные.
• В отличие от электронной коммерции, предметом электронного бизнеса являются любые, в том числе традиционные товары и услуги, которые продаются через комбинированные каналы продаж, то есть с использованием систем электронной коммерции.

Что дает предприятию внедрение систем электронной коммерции?

• Информация о товарах и услугах оборачивается быстрее. Фактически вы получаете дополнительный коммуникационный канал открытый 24/7 (оборот, вошедший в английским язык в связи с развитием электронной коммерции и обозначающий работу 24 часа в сутки, 7 дней в неделю). Вы более доступны для клиента географически и во времени, к тому же он получает новое средство поиска и работы с информацией. Географическая доступность позволяет открывать новые географические рынки.
• Быстрее оборачивается внутренняя информация (документы, служебная переписка, принятие и утверждение решений и пр.). Расширенная возможность для контроля исполнения. Иначе говоря, ускоряются все бизнес-процессы за счет доступности и скорости передачи информации.
• Интернет предлагает новые сервисы для клиентов например, отслеживание заказа в каждый текущий момент времени. Наличие дополнительных сервисов создает конкурентное преимущество и приводит к вам новых посетителей.
• Поскольку Интернет является технологической оболочкой, он позволяет собирать важную информацию о ваших клиентах. Кроме того, он предоставляет возможность использовать маркетинговый инструментарий — опросы, рассылки и т. п. оперативно и без дополнительных затрат.
• При всем при этом системы электронной коммерции помогут сэкономить на персонале.
• А иной раз вы можете сэкономить на аренде площадей для торговых залов.

Круг вопросов, возникающих при внедрении систем электронной коммерции

1. Идеологические вопросы. Прежде всего нужно идентифицировать вашу потребность во внедрении систем электронной коммерции. Это зависит от вида бизнеса, охвата потенциальных потребителей через Интернет, ситуации на рынке и пр. Может также оказаться, что какие-то направления вашей деятельности более перспективны при продаже через Интернет, чем другие, то есть после положительного ответа на вопрос «А стоит ли?» нужно определиться с тем, что и как именно делать. А также в какой последовательности.
2. Технологические вопросы. К ним относится вопрос о выборе разработчика и увязанные с этим вопросы о выборе технологии веб-разработки и хостинг-провайдере. Они также предшествуют созданию любого сайта.
3. Организационные вопросы. Кто будет управлять сайтом, поддерживать его, размещать информацию, отвечать за его функционирование, функциональность, работоспособность? Кто будет заниматься продвижением вашего бизнеса через Интернет? Необходимо разработать регламент группы поддержки сайта, подумать о внедрении в штатное расписание новых специалистов, а также о том, не возникает ли противоречия между уже сложившимся стилем работы и новыми веяниями. Еще один важный вопрос — как организовать систему поставки информации на сайт. Самый безболезненный путь дополнить должностные обязанности специалистов всех отделов работой с интернет-сайтом.

Организационные вопросы — наиболее коварные. Там, где эффективно их решить не удается, идут под откос все затраты на первые два пункта. Часто дело в том, что не выстроена система, нет понимания сути процессов и важности их для общего дела — бизнеса компании. Иногда есть понимание, но нет специалистов. Или есть один специалист, на которого свалено все, что касается Интернета, — а это громадный круг вопросов, и справиться с ним одному человеку просто не по силам. Таким образом, создается узкое место, ограничивающее пропускную способность нового канала продаж.

Решение организационных вопросов должно начинаться одновременно с принятием решения о внедрении на предприятии систем электронной коммерции и создании сайта. Может понадобиться помощь веб-консультанта, что пока не принято делать, хотя в ситуации отсутствия на предприятиях грамотных специалисток по интернет-маркетингу, имеющих опыт внедрения интернет-проектов а также большого количества низкокачественных услуг на рынке веб-разработки, это та статья расходов, на которой больше выиграешь, чем сэкономишь. И необходимо обучение, причем специалистов всех отделов предприятия, имеющих на своем столе компьютер и участвующих в бизнес-процессах.

Этот коэффициент равен доле посетителей, которые совершают покупки на сайте, то есть превращаются в покупателей. Доля покупателей от общего числа посетителей, выраженная в процентах, и будет коэффициентом конверсии. Коэффициент конверсии посетителей в покупателей зависит от факторов, которые можно разбить на две группы.

Группа параметров сайта

1. Насколько посетителям просто найти нужную информацию на сайте.
2. Насколько им удобно делать выбор на сайте.
3. Насколько они доверяют интернет-магазину.
4. Насколько им понятна процедура покупки через сайт. 5. Насколько им доступны методы оплаты, предлагаемые на сайте.

Группа параметров товара и его потребителей

1. Насколько целевыми являются те посетители, что приходят к вам на сайт. Готовы ли они к покупке сейчас или в дальнейшем.
2. Насколько потребителей устраивают цены.
3. Есть ли доставка и доступна ли она (географически и по стоимости), насколько потребителям важна доставка конкретного товара.
4. К какому виду рынка относится номенклатура интернет-магазина — рынок дорогих, эксклюзивных товаров, рынок товаров первой необходимости и т. д. и т. п. Насколько часто потребитель совершает покупку, насколько просто ему решиться на покупку.
5. Насколько товар приспособлен к торговле дистанционным способом, насколько он знаком и привычен потребителю, насколько стабильны его характеристики, насколько необходим непосредственный контакт с товаром при выборе товара.
6. Насколько велика аудитория потребителей в Интернете.

Один из примеров товара, который отлично приспособлен к торговле через Интернет, — фармацевтические препараты. Уникальность фармацевтики как отрасли, удовлетворяющей массовые потребности заключается в том, что она, в отличие от других отраслей, предлагающих потребительские товары:

• имеет ярко выраженный социальный, массовый характер;
• имела услугу по поиску продукции в различных торговых точках в доинтернетовскую эпоху (справочное по лекарствам и средства автоматизации для его работы);
• имеет очень обширный ассортимент и сложную категоризацию;
• имеет высокий уровень стандартизации продукции;
• имеет низкую зависимость покупателя от внешних характеристик продукции (запаха цвета, внешнего вида, осязательных свойств и пр.)
• и зачастую ее покупатель имеет срочную необходимость в приобретении лекарств и медикаментов и доставке на дом.

Покупатель в большинстве случаев не принимает решения о покупке того или иного лекарства лишь на основании внешних характеристик товара: он пользуется или прямым указанием врача, или рекомендациями знакомых, родственников, фармацевтов и третьих лиц. Психология покупателя не влияет на результат. Часто он предпочитает приобретать одни и те же зарекомендовавшие себя лекарства для ответственного лечения, руководствуясь семейной традицией. Ему не требуется держать товар в руках, а правила торговли не разрешают распаковать, попробовать и лишь затем принять решение о покупке. Покупатель не может вернуть неподходящее лекарство в аптеку: он может лишь принять решение о том, что он не будет впоследствии покупать в той же ситуации то же лекарство. Это свойство «отчуждения» покупателя от внешних характеристик продукта является идеальным для удаленной торговли, в том числе интернет-торговли.

Однако из сведений, находящихся в открытом доступе, известно, что для одной из самых успешных интернет-аптек в России конверсия составляет 5 %. Для какого-либо другого бизнеса, например торговли автомобилями или косметики, этот показатель мог бы характеризоваться как весьма успешный. Но для интернет — аптеки это мало: в конце концов, люди, которые заходят в реальные аптеки, уходят без покупок только в трех случаях: если нет нужного лекарства, если их категорически не устраивают цены и если в аптеке длинные очереди. И коэффициент конверсии посетителей в покупателей в них имеет скорее обратное соотношение — на 100 посетителей 95 покупателей.

Низкий процент покупок в интернет-аптеке связан с другими факторами: например, с неотшлифованностью путей по сайту. Возможно, посетитель считает, что искомого лекарства нет, потому что он не может его найти. За пределами сайта причина кроется в неготовности русского сегмента оплачивать покупку пластиковыми картами, а наличные деньги по цифровым каналам никак не передашь. В этом виновата низкая культура использования пластиковых карт в России, причем не только со стороны потребителей, но и со стороны провайдеров услуг пластиковых карт — отдельных банков, которые запрещают оплату картами через Интернет даже в тех случаях, когда продавец работает с доверенными приложениями, ради перестраховки и неуверенности в надежной работе своих систем. Правда, осознавая эти проблемы, интернет-аптека из нашего примера прилагает усилия к их устранению: в частности, берет на себя миссию показать покупателям, как удобны виртуальные системы расчетов. Это чисто российская проблема: в развитых странах переход от оплаты покупок пластиковыми картами в реальных магазинах до оплаты в интернет-магазинах произошел более естественно.

Ну а пока рынок зреет, интернет-аптека принимает основную массу платежей самым распространенным в России способом — наличными курьеру при доставке заказа.

Мы уже говорили о том, что, по большому счету, у владельцев подавляющего большинства интернет-проектов, и всегда для корпоративно-коммерческих сайтов, цель — получение прибыли, и даже в том случае, когда речь идет о сайте с исключительно корпоративной информацией. Как же именно и за счет чего получать прибыль с сайта, мы и поговорим. В первую очередь речь пойдет о корпоративно-коммерческой модели, а основными объектами, которыми мы будем оперировать, станут сама компания, ее продукт (товары, услуги) и круг потенциальных покупателей. Сайт увязывает все эти объекты, выполняя роль канала продаж продукта между компанией и ее потенциальными покупателями: основным, дополнительным или таким каналом, который вплетен в основной, уже существующий канал, усиливая некоторые составляющие. Чтобы разобраться с вопросом, что вплетать и как именно, чтобы прибыль была максимальной, нам необходимо внести несколько понятий и пройти краткий курс маркетинга, который позволит правильно воссоздать вашу маркетинговую модель в Интернете.