Виды продаж через Интернет

• Business-to-consumer (B2C) — продажи на потребительском рынке. Клиенты компании по данному направлению продаж -физические лица со всеми процедурами, принятыми Гражданским кодексом для осуществления продаж физическим лицам.
• Business-to-business (B2B) — продажи на корпоративном рынке. Вы работаете в секторе B2B, если ваши клиенты — юридические лица со всеми процедурами, принятыми Гражданским кодексом для взаимодействия между юридическими лицами. К этому сектору также относятся компании, которые работают с потребителями через посредников — дилеров, дистрибьюторов и т. и.

В каком бизнесе вы находитесь?

В мировой практике есть несколько примеров, когда предприятие имея большой штат маркетологов и опыт работы на рынке, совершало критические ошибки в сфере электронного бизнеса из-за недостаточного внимания именно к интернет-позиционированию. Дело в том, что каналы продаж для B2C и B2B строятся по-разному. Когда мы работаем с целевым потребителем в секторе B2C, мы имеем дело с человеком, который стремится удовлетворить личные потребности. Когда мы с тем же потребителем работаем в секторе B2B, за ним стоят потребности предприятия.

Компания, которая производит джинсы, удовлетворяет индивидуальные потребности конкретных людей, ее целевая аудитория физические лица. И маркетологи дадут вам несколько портретов целевых потребителей и опишут, какие именно их потребности удовлетворяет компания, производящая джинсы, — в одежде, в имидже и т. п. Однако когда дело доходит до сайта, оно может принять другой оборот. Речь уже идет не о том, для кого мы производим джинсы, а о том, кому мы их продаем в первую очередь. Возможно, продажа производится не конечным потребителям, а неким посредникам? Если эти группы совпадают, прекрасно! Однако не всегда это так, а главное, не всегда это очевидно при проектировании комбинированного канала продаж.

Когда известная косметологическая компания Avon открыла свой сайт, на котором могли совершать покупки конечные потребители ее продукции, возник конфликт с концепцией продаж, на которой строилась до сих пор деятельность этой корпорации. Как известно, продажи Avon по всему миру осуществляются исключительно за счет представителей-консультантов. Продукция Avon, в соответствии с этой концепцией, не продается в магазинах. Когда Avon на своем сайте организовала интернет-магазин, это нарушило концепцию продаж. Начался отток клиентов от представителей на сайт компании, что вызвало недовольство представителей. Они стали терять свои заработки, менять работу, что поставило под удар традиционные продажи. Ситуация грозила эффектом лавины: отток нескольких процентов покупателей от представителей оборачивался в не столь отдаленной перспективе вероятностью для компании потерять оставшийся, основной процент покупателей и остаться лишь с несколькими процентами, приобретающими продукцию Avon через Интернет. Компании пришлось срочно пересмотреть свою концепцию интернет-продаж.

В чем состояла ошибка? В неверном определении бизнеса. «В каком бизнесе мы находимся?» — вопрос, который необходимо задать себе при разработке концепции интернет-представительства. Avon считал, что находится в бизнесе B2C (business-to-consumer), поскольку производит косметику для конечных потребителей. На самом деле он находится в секторе (business-to-business), его клиенты — представители, занимающие место розничных продавцов. Они делают свой бизнес, приобретая продукцию Avon мелким оптом. Именно поэтому открытие интернет-магазина для конечных покупателей было неверным шагом.

Алогичный случай, демонстрирующий конфликт каналов сбыта, произошел с также хорошо известной нам американской корпорацией, производящей джинсовую одежду под маркой Levi`s. На этот раз поводом для конфликта послужило то, что открытие интернет-магазина вошло в противоречие с интересами стратегического партнера компании. В определенный момент своей истории компания стала продавать основную часть своей продукции в США через сеть магазинов JCPenny — это крупная американская сеть универмагов. Появление интернет-магазина для розничных покупателей задело интересы JCPenny, что также могло в конечном итоге обрушить продажи.

И в этом случае производитель неверно позиционировал себя: являясь производителем товаров для рынка B2C, он тем не менее продажи осуществляет в секторе B2B. Если этот производитель не заинтересован менять свое поведение на рынке — заниматься продажами самостоятельно, искать другую продающую компанию или увеличивать их количество, он не может осуществлять открытие нового места продаж вне русла своей текущей маркетинговой политики. А именно, он не должен нарушать интересы своего партнера, выходя из сектора B2B в сектор B2C, по крайней мере для покупателей из США. И в данном случае открытие интернет-магазина для конечных американских покупателей было неверным шагом.

В обоих случаях компании представляют собой исторически сложившиеся бренды. Они имеют определенную номенклатуру продукции, налаженное производство и уже сформировавшуюся практику сбыта. Менять любую из этих составляющих при выходе в Интернет означает вызывать массу негативных последствий и острый конфликт сбытовых каналов.