коэффициент равен доле посетителей, которые совершают покупки на сайте, то есть превращаются в покупателей.

Этот коэффициент равен доле посетителей, которые совершают покупки на сайте, то есть превращаются в покупателей. Доля покупателей от общего числа посетителей, выраженная в процентах, и будет коэффициентом конверсии. Коэффициент конверсии посетителей в покупателей зависит от факторов, которые можно разбить на две группы.

Группа параметров сайта

  1. Насколько посетителям просто найти нужную информацию на сайте.
  2. Насколько им удобно делать выбор на сайте.
  3. Насколько они доверяют интернет-магазину.
  4. Насколько им понятна процедура покупки через сайт. 5. Насколько им доступны методы оплаты, предлагаемые на сайте.

Группа параметров товара и его потребителей

  1. Насколько целевыми являются те посетители, что приходят к вам на сайт. Готовы ли они к покупке сейчас или в дальнейшем.
  2. Насколько потребителей устраивают цены.
  3. Есть ли доставка и доступна ли она (географически и по стоимости), насколько потребителям важна доставка конкретного товара.
  4. К какому виду рынка относится номенклатура интернет-магазина — рынок дорогих, эксклюзивных товаров, рынок товаров первой необходимости и т. д. и т. п. Насколько часто потребитель совершает покупку, насколько просто ему решиться на покупку.
  5. Насколько товар приспособлен к торговле дистанционным способом, насколько он знаком и привычен потребителю, насколько стабильны его характеристики, насколько необходим непосредственный контакт с товаром при выборе товара.
  6. Насколько велика аудитория потребителей в Интернете.

Один из примеров товара, который отлично приспособлен к торговле через Интернет, — фармацевтические препараты. Уникальность фармацевтики как отрасли, удовлетворяющей массовые потребности заключается в том, что она, в отличие от других отраслей, предлагающих потребительские товары:

  • имеет ярко выраженный социальный, массовый характер;
  • имела услугу по поиску продукции в различных торговых точках в доинтернетовскую эпоху (справочное по лекарствам и средства автоматизации для его работы);
  • имеет очень обширный ассортимент и сложную категоризацию;
  • имеет высокий уровень стандартизации продукции;
  • имеет низкую зависимость покупателя от внешних характеристик продукции (запаха цвета, внешнего вида, осязательных свойств и пр.)
  • и зачастую ее покупатель имеет срочную необходимость в приобретении лекарств и медикаментов и доставке на дом.

Покупатель в большинстве случаев не принимает решения о покупке того или иного лекарства лишь на основании внешних характеристик товара: он пользуется или прямым указанием врача, или рекомендациями знакомых, родственников, фармацевтов и третьих лиц. Психология покупателя не влияет на результат. Часто он предпочитает приобретать одни и те же зарекомендовавшие себя лекарства для ответственного лечения, руководствуясь семейной традицией. Ему не требуется держать товар в руках, а правила торговли не разрешают распаковать, попробовать и лишь затем принять решение о покупке. Покупатель не может вернуть неподходящее лекарство в аптеку: он может лишь принять решение о том, что он не будет впоследствии покупать в той же ситуации то же лекарство. Это свойство «отчуждения» покупателя от внешних характеристик продукта является идеальным для удаленной торговли, в том числе интернет-торговли.

Однако из сведений, находящихся в открытом доступе, известно, что для одной из самых успешных интернет-аптек в России конверсия составляет 5 %. Для какого-либо другого бизнеса, например торговли автомобилями или косметики, этот показатель мог бы характеризоваться как весьма успешный. Но для интернет — аптеки это мало: в конце концов, люди, которые заходят в реальные аптеки, уходят без покупок только в трех случаях: если нет нужного лекарства, если их категорически не устраивают цены и если в аптеке длинные очереди. И коэффициент конверсии посетителей в покупателей в них имеет скорее обратное соотношение — на 100 посетителей 95 покупателей.

Низкий процент покупок в интернет-аптеке связан с другими факторами: например, с неотшлифованностью путей по сайту. Возможно, посетитель считает, что искомого лекарства нет, потому что он не может его найти. За пределами сайта причина кроется в неготовности русского сегмента оплачивать покупку пластиковыми картами, а наличные деньги по цифровым каналам никак не передашь. В этом виновата низкая культура использования пластиковых карт в России, причем не только со стороны потребителей, но и со стороны провайдеров услуг пластиковых карт — отдельных банков, которые запрещают оплату картами через Интернет даже в тех случаях, когда продавец работает с доверенными приложениями, ради перестраховки и неуверенности в надежной работе своих систем. Правда, осознавая эти проблемы, интернет-аптека из нашего примера прилагает усилия к их устранению: в частности, берет на себя миссию показать покупателям, как удобны виртуальные системы расчетов. Это чисто российская проблема: в развитых странах переход от оплаты покупок пластиковыми картами в реальных магазинах до оплаты в интернет-магазинах произошел более естественно.

Ну а пока рынок зреет, интернет-аптека принимает основную массу платежей самым распространенным в России способом — наличными курьеру при доставке заказа.

Мы уже говорили о том, что, по большому счету, у владельцев подавляющего большинства интернет-проектов, и всегда для корпоративно-коммерческих сайтов, цель — получение прибыли, и даже в том случае, когда речь идет о сайте с исключительно корпоративной информацией. Как же именно и за счет чего получать прибыль с сайта, мы и поговорим. В первую очередь речь пойдет о корпоративно-коммерческой модели, а основными объектами, которыми мы будем оперировать, станут сама компания, ее продукт (товары, услуги) и круг потенциальных покупателей. Сайт увязывает все эти объекты, выполняя роль канала продаж продукта между компанией и ее потенциальными покупателями: основным, дополнительным или таким каналом, который вплетен в основной, уже существующий канал, усиливая некоторые составляющие. Чтобы разобраться с вопросом, что вплетать и как именно, чтобы прибыль была максимальной, нам необходимо внести несколько понятий и пройти краткий курс маркетинга, который позволит правильно воссоздать вашу маркетинговую модель в Интернете.