Виртуальная торговля

Виртуальная торговля — это осуществление торговой деятельности в глобальных сетях. Один из вариантов осуществления торговли в Сети — создание виртуального магазина. Виртуальный магазин — специальный сайт, с помощью которого можно в интерактивном режиме покупать или продавать, а также делать заказы на необходимые товары или услуги. К такому способу ведения торговой деятельности их потенциальных владельцев привлекает:

• возможность расширения территории своего бизнеса;
• круглосуточный канал сбыта и рекламы товаров;
• получение обратной связи в виде анкет и электронной почты;
• предоставление доступа удаленным филиалам в центральную базу данных через сеть Интернет в режиме реального времени.

Настоящий бум по открытию Интернет-магазинов пришелся в России на 1998 г. С этого момента прошло достаточно времени, чтобы можно было проанализировать их деятельность и ошибки.

Как уже отмечалось выше, клиент виртуального магазина не может потрогать товар руками и убедиться в его качестве всеми доступными в реальных условиях способами. Можно сказать, что в основу создания Интернет-магазинов лег опыт продажи «товары — почтой», ведь при этой системе торговли клиент тоже не может держать товар в руках до его приобретения, однако некоторые виды товаров успешно реализовывалась по этой системе, например книги. В настоящее время существует еще один вариант торговли «без контакта» — телевизионные магазины. В принципе, если проанализировать психологию покупателя, т. е. что толкает человека на приобретение именно данной вещи, то можно выделить следующие факторы, влияющие на решение о покупке:

• полезность;
• качество;
• цена;
• отзывы об этом товаре знакомых (друзей, родственников и т. д.);
• известность и имидж фирмы-производителя;
• объем доводимой до потенциального потребителя действенной рекламы товара.

Мы не претендуем здесь именно на такой порядок факторов, для каждого покупателя могут быть свои приоритеты. В основном все таки человек руководствуется несколькими мотивами в совокупности для приобретения того или иного товара или при выборе между товарами разных фирм-производителей. В Интернете возможности продавца очень обширны, надо лишь с умом использовать достоинства Сети. Чем больше визуальной и словесной информации, тем больше объем продаж. В виртуальном магазине одним из основных показателей эффективности его работы наряду с традиционными является количество посещений магазина пользователями, т. к. это один из показателей действенности рекламы данного магазина. Всех пользователей Интернета можно разделить на две условные группы: «созерцатели» и «искатели». Возьмем «продвинутых» пользователей, без учета новичков и просто любопытствующих. «Созерцатели» чаще всего участвуют в тематических конференциях, наблюдают за интересной для них информацией, а «искатели» — ищут конкретные ответы на конкретные вопросы. Таким образом, ваша задача как владельца виртуального магазина — привлечь обе эти категории пользователей. Один из способов — поместить информацию о магазине в одну из программ поиска (Lycos, Web Crawler, AltaVista, Yandex и т. п.). Пользователь кроме красиво оформленного сайта-витрины должен получить исчерпывающую информацию о самом продавце. Выше мы уже отмечали, что, до того как будет сделан заказ, покупателя необходимо ознакомить со всеми условиями приобретения товара (т. е. условия доставки, оплаты и т. п.). Поскольку в качестве товара нельзя убедиться «реально», то в его описание лучше включить более подробные, чем обычно, характеристики (технические данные, отзывы других покупателей и т. п.). На стимулирование выбора хорошо влияет и убедительное сравнение преимущества цен в виртуальном магазине по сравнению с обычным магазином, удобство доставки. Основные трудности при создании Интернет-магазина связаны прежде всего с выбором пути его создания. Здесь может быть несколько вариантов:

1. Аренда уже готового магазина (например, в торговом ряду).
2. Приобретение «коробочного» программного обеспечения.
3. Самостоятельная разработка проекта.
4. Заказная разработка.

В первом случае платится некоторая сумма за подключение к действующей системе торговли, и арендодатель несет расходы на адаптацию этой системы к требованиям заказчика и поддержание работоспособности Интернет-магазина (далее I-магазин). Пример: аренда магазина в торговом Интернет-ряду.

Коробочный продукт выглядит наиболее привлекательным, но здесь есть свои «подводные камни» в виде использования типового интерфейса, что в любом случае потребует дополнительных расходов на доработку. Коробочный программный продукт — это программная система, готовая к употреблению «так как есть», т. е. по сути дела, пакет решения для создания I-магазина. Пример такого продукта — торговая Интернет-система «INTERSHOP 3», разработанная компанией INTER Shop Communications (www.intershop.com.), по которой в мире уже работает более 3000 I-магазинов.

Самостоятельная разработка — как правило, огромное количество ошибок, если вы далеки от техники, лучше и не пытаться действовать самостоятельно, так как те расходы, которые возникнут из-за недоработок и дилетантства, будут больше, чем расходы на первые два варианта.

Заказная разработка — дорогой путь, но он более привлекателен, чем предыдущий, в силу того, что есть возможность требовать качественное выполнение заказа и заниматься разработкой будут профессионалы, имеющие определенный опыт. При выборе этого варианта необходимо определить некоторые организационные и технические вопросы по своей компании и к разработчику решения, прежде чем заключать с ним договор. Вопросы по своей компании могут быть самые разные, желательно продумать хотя бы наиболее общие и часто встречающиеся, например:

• какие категории товаров предполагается распространять через Интернет-магазин;
• сколько позиций будет представлено и какой объем потребуется для их описания (т. е. какие основные характеристики товара будут обязательно включаться в основное описание, какие в рекламных целях, по какому товару потребуется вставка графического изображения схемы его действия и т. п.);
• точно определить, какая инфраструктура (каналы связи, серверы, персонал) используется в фирме в данный момент и готовы ли вы ее при необходимости изменить;
• на какие затраты вы готовы пойти для модификации уже существующего в фирме бизнес-процесса;
• какую предполагается использовать систему оплаты и доставки товаров;
• какова величина ожидаемого вами потока заказов;
• планируете ли вы участвовать в баннерных показах.

Разработчика следует спросить примерно о следующем:

• как будет происходить стыковка решения I-магазина с системой автоматизации компании;
• какой сервер понадобится для эксплуатации программного обеспечения;
• какие приобретаются права на разработанный продукт (т. е. или это будет ограниченная во времени лицензия, или право на копию программного обеспечения и т. д.);
• какие обязательства берет на себя разработчик в случае возникновения ошибок;
• в случае возникновения аварии есть ли обязательства разработчикам скорости восстановления работоспособности магазина;
• необходимо ли постоянное подключение к Сети или можно обойтись «dial-up» (система удаленного доступа для поддержания телефонной связи с узлом Интернета — Dial-Up Networking);
• возможно ли использование разработки при увеличении ассортимента в значительных размерах, каков предельный уровень возможностей;
• как обеспечена безопасность доступа к конфиденциальным данным;
• какая предусмотрена защита от несанкционированного доступа;
• разграничен ли доступ к базе данных.

Если вы проанализируете все возможные вопросы, вам будет легче понять, какое решение фирме подходит и наиболее для вас экономически целесообразно, где можно ждать проблем и заранее подстраховаться на этот случай.

Мы рассмотрели основные варианты разработки решения Интернет-магазина, могут быть использованы также и смешанные пути как производные от этих четырех. При расчетах возможных затрат надо также учитывать, что принципиально от организации обычного магазина различается построение сметы затрат на организацию I-магазина.

Объясняется это тем, что в структуру затрат на создание виртуального магазина в зависимости от решения его организации могут включаться:

• затраты на приобретение программного обеспечения;
• плата за аренду готовой системы Интернет-магазина;
• расходы на адаптацию программного обеспечения к бизнес- процессам фирмы (расходы на доработку, разработку нового программного обеспечения и т. п.);
• расходы на оптимизацию бизнес-процессов фирмы;
• стоимость обслуживания необходимой инфраструктуры (например, в случае приобретения коробочного продукта придется расходовать средства на стыковку программного обеспечения Интернет-магазина с информационной системой предприятия, при этом расходы на инфраструктуру владелец несет полностью);
• затраты на создание специальной рекламы (баннерная реклама) ;
• плата за использование канала связи (услуги провайдера);
• затраты на предоставление клиентам бесплатной информации (обзоры и образцы размещения товаров, консультации, результаты интерактивных опросов, доска объявлений и т. п.), необходимой для стимуляции покупки;
• затраты на техническое переоснащение фирмы в связи с организацией I-магазина (приобретение более совершенной компьютерной техники, модернизация уже имеющихся компьютеров и т. д.);
• расходы на модернизацию программного обеспечения, если ранее не была предусмотрена масштабируемость проекта, т. е. если в случае увеличения ассортимента или числа пользователей потребовались дополнительные вложения;
• затраты по контрактам на доставку товаров курьерскими службами, почтой и т. п.;
• расходы по контрактам с «реальными» поставщиками продукции;
• затраты по внедрению новых отделов в штат компании;
• расходы на обеспечение безопасности базы данных;
• другие технические затраты, возникающие в зависимости от варианта организации торговли.

Прежде чем составлять смету затрат, даже если вы уже знаете, какой вариант для создания I-магазина будете использовать, надо еще определиться, какого типа будет у вас виртуальный магазин. В настоящее время существуют три основных типа Интернет-магази- нов, работающих в режиме реального времени, которые условно можно назвать:

1. Интернет-витрина.
2. Торговый автомат.
3. Автоматический магазин.

Интернет-витрина — в обычный Web-сайт включается информация о товарах, которая с определенной периодичностью обновляется. По сути дела, это скорее разновидность рекламы, чем I-магазин в классическом понимании. Для совершения покупки покупатель после посещения витрины должен позвонить в компанию, если есть необходимость, посетить ее и оплатить товар. Считается, что данный способ хорош в случаях, когда представление товара в торговом зале невозможно (из-за габаритов, проблем доставки и сборки, например, монтаж можно производить только на месте установки, и т. п.). Когда продукция технически сложная и для ее изучения требуется много времени, тогда целесообразно сначала посетить Интернет-витрину, а после уже делать заказ. Для фирмы витрина хороша тем, что существует множество вариантов ее размещения (собственный сервер, сервер провайдера и т. д.).

Торговый автомат — помимо Интернет-витрины принимает заказы, которые передает менеджеру или в режиме on line, или в другом предусмотренном в компании режиме работы. В этом случае для решения проблемы наличия реального товара на складе в автомат вводится лимит, в пределах которого производятся продажи, автомат может выписывать счета на оплату товара без участия человека. Торговый автомат хорошо использовать, если нет больших потоков заказчиков или вы запускаете пилотный проект.

Автоматический магазин — сложное комплексное решение, выписывает счета, принимает платежи, формирует заявки на доставку товаров покупателям, резервирует товары на складе, т. е. автоматически обрабатывает все заказы, используя постоянную связь с информационной системойкомпании. Размещается автоматический магазин, как правило, либо на корпоративном сервере в локальной сети, либо на удаленном сервере с постоянно действующим каналом связи.

Надо сказать, что I-магазин это не просто Web-сайт с Web-вит- риной, в основе его деятельности лежит круглосуточно функционирующее программное обеспечение, которое обеспечивает ведение всего комплекса торгово-учетных операций.

По результатам исследования компании «Forrester Research Inc.» мотивов для совершения покупки в Интернет-магазинах получилось: 55% клиентов точно знают, что и где они хотят купить; 20% — принимают решение на основании сравнения (цен, ассортимента); 19% — делают моментальные покупки по рекламе и 6% — покупают на основании других мотивов. Таким образом, все-таки большая часть потенциальных покупателей — «искатели». При работе с частными клиентами оправдано делать свои услуги привлекательнее за счет введения такого вида обслуживания, как абонементное.

В экономическом смысле такой вариант подходит и для вас, так как вы всегда сможете рассчитать постоянный или средний минимальный размер заказов. Со временем сформируется «постоянный пакет заказов», что даст возможность эффективнее работать с постоянными покупателями. Абонементное обслуживание хорошо применять, если вы распространяете через Сеть товары, которые необходимы периодически и в более или менее одинаковом составе, например продукты. Можно использовать его также для стимулирования постоянных клиентов приобретать товар только в вашей фирме (например, различного рода скидки, рассылка новой информации о товарах им в первую очередь и т. п.). Интерес к процессу «виртуализации» торговли в России проявляют и в других странах. В 1998 г. в США был создан Клуб русских виртуальных магазинов — Russian Shopping Club (www.RussianShopping.com), клиенты которого могут посмотреть на основном сервере объединенный каталог товаров всех магазинов, участвующих в Клубе. Для магазинов- участников Клуб предлагает:

• помощь в опротестовании платежей;
• возврат денег клиентам, если заказанный товар не может быть отправлен;
• удобную биллинговую систему;
• оперативные консультации для клиентов по телефону, по электронной почте;
• прием заказов по факсу;
• прозрачную юридическую схему.

Компания Russian Story, которая была образована в 1996 г. (Вирджиния, США) (ее клиенты и стали первыми клиентами Клуба), заключает договор с российским магазином и оформляет акты купли-продажи, в которых указаны поставляемые товары. На основании этих актов осуществляютсяплатежи,полностьюсоответствующие правилам валютного контроля. Средства перечисляются с транзитного счета на валютные счета магазинов.

По данным Клуба, основная часть покупателей приходится на США и Канаду -60%; на Европу — 20%; на Азию — 10% и 10% — другие регионы. Число пользователей услугами Клуба составляет примерно 23 тыс. Как мы уже сказали, можно делать анализ торговой Интернет-деятельности в России. В связи с этим хотелось бы привести несколько любопытных данных о работе I-магазинов (см. таблицу, данные из журнала «Эксперт» № 16 от 24 апреля 2000 г.).

Как видно из таблицы, наиболее популярные товары — книги, компьютеры, электронные носители информации, причем все эти товары объединяет то, что их свойства и качества очень легко описать, таким образом их продажа через Сеть заметно облегчается. Можно говорить об уже существующей ценовой конкуренции наданные виды товаров. Как уже отмечалось ранее, очень влияет на товарооборот I-магазина система оплаты товаров, т. е. исходя из того, что использование возможностей для ускорения оборота денежных средств является одним из главных факторов успеха в торговле, необходимо четко представлять себе, как покупатель будет расплачиваться за товар. Система оплаты должна быть удобна не только для вас, но и для клиента. Анализируя использование платежных систем для расчетов в виртуальных магазинах в России, можно сказать, что лидерами среди онлайновых систем являются ASSIST и CyberPlat. Для анализа способов оплаты, предпочтительных в Росии на сегодняшний день, рассмотрим таблицу (для составления таблиц использованы материалы из журнала «Эксперт» №16 от 24 апреля 2000 г.).

Более подробно о возможных системах расчетов за товары и услуги мы поговорим позже.

В принципе, с точки зрения самой внутренней организации Интернет-магазин мало чем отличается от традиционного магазина, но проблемы возникают специфические. Можно определить несколько наиболее характерных проблем, присущих деятельности виртуального магазина. Например:

• небольшое число пользователей, что у нас в стране не редкость, особенно не в центральных городах, а отсюда, как следствие, нерентабельность;
• отсутствие квалифицированного менеджмента;
• проблема безопасности платежей;
• проблема выбора удобной системы доставки товаров и т. д.

Это малый круг трудностей, если не касаться чисто технической стороны вопроса. При создании Интернет-магазина рискует не только инвестор, но и покупатель. Пока нет специальной нормативной базы, которая бы определяла для Интернет-торговли соответствие качества товаров, их сертификацию, пока это похоже на обычный магазин: клиент, находящийся на расстоянии (на другом конце провода), не может быть уверен, что сертификат подлинный или вообще существует реально, а не только на экране его компьютера.

Исходя из рассмотренных выше таблиц, можно сделать вывод, что Российская сеть не отличается большим объемом продаж. Агентство «Эксперт РА» (рейтинговое) оценило объем розничного рынка Интернет-торговли в месяц в $ 700 тыс., при этом количество заключенных сделок составило (по состоянию намай 2000 г.) 25-27 тыс., количество покупателей примерно 20-22тыс. человек. В любом случае, если вы решились открыть Интернет-магазин, сначала необходимо составить хорошо продуманный и просчитанный, по возможности близко креальности, бизнес-план, первым пунктом в котором должен быть раздел «Исследование рынка». По сути дела, в этом разделе должны быть приведены логические выводы проведенных до этого маркетинговых исследований, которые подтвердят обоснованность создания I-магазина именно того ассортимента, который вы задумали. Имейте в виду, что в обычном магазине большую роль играет его местонахождение и, соответственно, сформировавшийся постоянный контингент покупателей. Чтобы покупатель стал постоянным в Сети, необходимо учесть все возможные проблемы и варианты их решения для виртуального магазина (см. выше). Все возникающие трудности можно условно разделить на четыре укрупненные группы:

• технические и программные;
• маркетинговые;
• партнерские;
• безопасности.

Как в любом новом деле, сначала рекомендуется определить круг вопросов, решение которых кажется невозможным. В результате после этого у вас на руках окажется список тех тем, информацией о которых вы почти не обладаете. Затем можно начать процесс сбора данных. Имейте в виду, что выбор методики оплаты товара во многом определяется способом его доставки, так что сначала лучше определить географический круг продажи своего товара, затем определитесь с партнером по доставке, а затем уже со способом оплаты. Приведем несколько данных по действующим системам доставки.

К техническим и программным проблемам можно отнести выбор аппаратного оборудования и программного обеспечения. Аппаратное обеспечение — это серверные комплексы, рабочие возможности которых во многом зависят от их цены. Из наиболее известных производителей можно назвать интегрированную платформу Cisco Networked Office, которая более подходит для предприятий среднего бизнеса. Существует также целая линия продукции Intel InBusiness, используя которую можно вести торговые операции без Web-cepBepa. Аппаратное обеспечение I-магазинаусловно делится на две группы:

1. Клиентское.
2. Серверное.

Программное обеспечение может стоить от $ 800 до нескольких тысяч долларов, все зависит от ваших финансовых возможностей и задач, которые вы ставите перед Интернет-магазином (привлечь внимание покупателей, расширить границы бизнеса, увеличить объем продаж и т. д.). К уже хорошо известным и имеющим хорошую репутацию программным продуктам из российских относятся — 1С: Аркадия Интернет-МАГАЗИН, из зарубежных — Microsoft Merchant Server; Netscape Commerce Xpert. Выше мы уже упоминали систему INTERSHOP 3, в принципе тоже зарекомендовавшую себя как удобный программный продукт, который хорошо интегрируется в существующую систему ведения торговых операций. В этой системе для административного управления и контроля предусмотрено 7 бэк-офис-менеджеров (возможно и 1-2 человека). Принцип построения такой:

1. Каталог-менеджер — создает и редактирует каталог товаров.
2. Продукт-менеджер — вводит и модифицирует информацию о товарах.
3. Управляющий запасами — контролирует состояние склада Интернет-магазина, задает границы минимальных запасов для каждого товара.
4. Менеджер по закупкам — обеспечивает пополнение запаса товаров.
5. Контакт-менеджер — анализирует информацию о покупателях, обеспечивает настройку индивидуальных профилей покупателей.
6. Управляющий магазином — осуществляет оперативный контроль над магазином в целом.
7. Офис статистической информации — отчеты о товарах, покупателях, другая информация для оценки эффективности работы Интернет-магазина.

Для инсталляции программы потребуется примерно 1-2 часа, в ней существует более 100 профессионально разработанных шаблонов для установки своего варианта оформления I-магазина, где есть все — от цветовой гаммы до интерфейса с покупателем.

Достоинства отечественного продукта в том, что в качестве базы данных в нем используется известный программный продукт «1С: Торговля и склад» (www.magazin.ru/support).

Есть и другие российские разработчики программного обеспечения для Интернет-магазинов. Некоторые из них предлагают программные продукты коробочного типа, позволяющие решать проблемы организации Web-сервера, использования Web-дизайна, например такие фирмы, как АйТи (www.it.ru) Формоза-Софт (www.shop.formoza.ru). Один из недорогих пакетных программных продуктов, который позволяет принимать заказы по электронной почте и периодически обновлять прайс-лист и демонстрационные слайды, — Cat@log 1.0 (фирмаVision Factory).
Можно выделить несколько основных показателей, от которых зависит успешная деятельность 1-магазина:

• эффективное продвижение сайта;
• вид товаров и услуг, их востребованность (т.е. занятие определенной «ниши» на рынке товаров и услуг»);
• своевременное обновление сайта, т. е. реальность нахождения товара на складе и именно по такой цене, как указана в прайс- листе, и т. п.;
• надежная безопасность расчетов;
• контрольное наблюдение за контактами с клиентами.

Нельзя воспринимать Интернет только как канал сбыта, в настоящее время это и возможности новой рекламы, и варианты продвижения товаров и услуг реальной торговли, и общение с потенциальными покупателями в режиме «обратной» связи (интерактивные методы: проведение опросов, анкетирование и т. п.). По прогнозам аналитического агентства Forrester Research (www.forester.com), объем продаж через Интернет в текущем году достигнет $ 327 млрд, а в 2003 г. — $ 3,2 трлн. Уже в 2000 г. доходы от Интернет-продаж в нашей стране могут достичь $ 10-80 млрд. Кто знает, может быть, среди них и ваш миллион долларов? Лучшие результаты, по всей видимости, будут у тех, кто первым и более профессионально войдет в эту новую сферу деятельности. Помните: «Сначала давать — затем получать!» — вот действующий на сегодняшний момент девиз для Интернет-коммерсанта.
Проанализировав все вышесказанное, мы приходим к выводу, что полнофункциональный Интернет-магазин состоит из следующих взаимосвязанных частей:

1. Электронная витрина.
2. Система расчетов.
3. Служба доставки.

О первой и третьей частях мы уже поговорили, теперь перейдем к очень важной части любого бизнеса, а не только Интернет-магазина, — возможным системам расчетов.