Виртуальный бизнес

В настоящее время все больше и больше публикаций связано с виртуальной коммерцией. Каждый автор предлагает разные варианты определений, что это такое и как действует. Поэтому сначала дадим конкретные понятия, связанные с электронной коммерцией, это поможет точнее ориентироваться, что есть что. Постоянно сталкиваешься с тем, что электронный бизнес отождествляется с электронной коммерцией, а сама коммерция — с виртуальной торговлей, таким образом, все эти понятия настолько перемешиваются, что их уже не разграничивают, но все-таки, на наш взгляд, это не совсем правильно. Определимся сначала, что такое электронный бизнес. Можно рассмотреть этот вопрос с двух точек зрения:

1. Электронный бизнес с точки зрения получения прибыли от ведения хозяйственной деятельности по предоставлению новых видов электронных услуг и продажи компьютерной техники и программных продуктов.
2. Электронный бизнес с точки зрения проведения операций с партнерами и клиентами, а также различных платежей и расчетов с использованием новых информационных сред и различного рода электронных сетей.

В данном случае нас будет интересовать вторая точка зрения. Исходя из нее определение электронного бизнеса можно представить следующим образом: ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС — система ведения хозяйственной деятельности, базирующаяся на применении новых технологий в расчетах и внедрении новейших информационных технологий в построение финансово-хозяйственных отношений с партнерами и с клиентами. Одним из методов ведения электронного бизнеса является система электронной коммерции. Система электронной коммерции представляет собой разветвленную структуру ведения электронного бизнеса, подразделяемую на несколько направлений, выполняющих различные функции. В основном выделяется два ведущих направления:
I. «Бизнес-потребитель» (business-to-customer, В2С) — потребительский сектор.
II. «Бизнес-бизнес» (business-to-business, В2В) — межкорпоративный (межфирменный) сектор.
По сути дела, под системой электронной коммерции можно понимать специализированную Интернет-технологию, которая дает участникам новые возможности для расширения сферы своей деятельности, в частности:

а) производителям и поставщикам услуг:

• представлять свои товары и услуги в Интернете, а также принимать и обрабатывать заказы от клиентов без личного с ними общения, свести к минимуму «бумажную» работу в фирме;
• проводить расчеты за товары и услуги с использованием специальных платежных систем или традиционно в зависимости от желания и целесообразности;

б) клиентам:

• просматривать большой объем предлагаемых товаров и услуг, получать тут же, не сходя с места полное описание и цены на интересующий товар, делать заказы без посещения фирмы независимо от выходных и праздников и режима работы продавца;
• Возможность выбрать оптимальные условия для покупки исходя из индивидуальных требований, а также наиболее удобную систему расчета и доставки купленного товара.

В структуре электронной коммерции следует выделить такие элементы:

1. Реклама.
2. Представление товара.
3. Проведение операций купли-продажи.
4. Послепродажная поддержка покупателя.
5. Построение отношений с клиентом.

Если говорить о рекламе в Интернете подробно, то это будет отдельная тема. Самое главное, что вы должны знать: реклама в Сети отличается от традиционных видов рекламы. В то же время иногда целесообразно поддерживать сетевую рекламу обычной, особенно если вы впервые выходите на Интернет-рынок товаров и услуг. Особенность сетевой рекламы в том, что она должна привлекать как можно большее число пользователей Интернета, а сделать это можно, только если она будет доступной, динамичной, интерактивной, четкой и убедительной. Сделать свой Web-сайт, хорошо его оформить и разместить в Сети — это еще не значит, что о вас узнает большое число пользователей, основное — это донести информацию до заинтересованного пользователя, который является потенциальным покупателем. Одним из эффективных методов рекламирования считается баннернаяреклама( Banner Advertising). Строится она на том, что, на Web-страницу помещается графический файл (бан- нер (banner), имеющий, как правило, прямоугольную форму), который содержит гиперссылку на рекламируемую страницу. Одними из самых распространенных графических форматов, в которых делаются баннеры, являются: формат GIF — позволяет делать анимацию, ограничен использованием 256 цветов, имеет хороший алгоритм сжатия и формат JPG, позволяющий использовать до 16 млн цветов. Баннерная реклама— это не только способ рекламы, ноиин- струментдля создания имиджа фирмы, ее товара или услуг. Баннеры эффективнее располагать на известных и часто посещаемых серверах. Можно зарегистрироваться в баннерообменной службе (Banner Exchange Service), которая будет показывать ваш баннер в обмен на показ баннеров других компаний на вашем ресурсе. Вы можете найти такие службы по адресам: www.reklama.ru — обмен идет по принципу 100:85, www.promote.ru,www.linkexchange.ru — в этой службе обмен производится в отношении 2:1, т. е. за два показа чужого баннера ваш показывают один раз.

Список международных служб, занимающихся обменом, можно посмотреть на сайте www.markwelch.com/bannered.
Агентство «Forrester Research» провело исследование рынка рекламы в Интернете. Результаты его стали основанием для прогноза, что в 2003 г. на рекламу в Интернете во всем мире будет потрачено около $ 15 млрд. Географически эти расходы предположительно распределятся следующим образом: США — $ 10,5 млрд, Европа — $ 2,8 млрд, страны Азии — $ 1,25 млрд. В России также наблюдается рост затрат на Интернет-рекламу.

Как видите, объемы вполне впечатляющие. Прибыль от рекламы в Интернете можно получать в нескольких направлениях работы:

• изготовление баннеров;
• размещение рекламной информации на наиболее посещаемых серверах;
• комиссионные отчисления от участия в партнерских программах и баннерных сетях;
• результаты показов на наиболее посещаемых ресурсах;
• публикация материалов, содержащих ссылку на сервер, на других серверах.

При проведении рекламной кампании в первую очередь надо ориентироваться на способ обнаружения вашей рекламы посетителями Сети, чтобы она не затерялась в «дебрях» другой информации. При создании рекламы в Интернете обязательно проанализируйте, что более всего раздражает вас в предлагаемой традиционной рекламе, а также просмотрите, какими способами пользуются ближайшие ваши конкуренты. В любом случае, если вы впервые занимаетесь этим вопросом, лучше обратиться к специалистам. Как уже говорилось выше, многие провайдеры предоставляют такие услуги, много специальных дизайнерских фирм, выбор — за вами, исходите из устраивающего вас качества и цен. Не забывайте, что реклама — двигатель торговли, а в современных условиях это не только витрины и прилавки, но и баннеры, видеоклипы и прочие достижения научно-технического прогресса. Однако помните, что не все то эффективно, что дорого. Поэтому хорошо продуманная стратегически рекламная кампания, пусть и не очень дорогая, будет намного эффективнее дорогой, но бессмысленно выстроенной. Скорее всего, затраты на рекламу будут второй после технических затрат статьей расходов. Мало просто сделать свой сайт, надо его быстро довести до пользователя, для этого надо как следует представить свой товар в Интернете. Так как в Интернете пользователь не может потрогать товар и убедиться в его качестве исходя из своих реальных ощущений, очень важно, используя средства мультимедиа, показать товар так, чтобы у пользователя не возникало сомнений в его качестве, появилось доверие к продавцу и следующим шагом стало желание приобрести данный товар. По сути дела, представление товара должно логически вытекать из его рекламы, т. е. те лучшие его качества, которые привлекают покупателя и отображаются в рекламе, должны обязательно найти свое отражение в представлении. Проведение операций по купле-продаже должно быть как можно более оперативным, безопасным и удобным для клиента. Здесь важно скоординировать свои действия по выбору системы оплаты товара, его наличия на складе и доставки покупателю. В случае если выполнение заказа требует длительного времени, об этом обязательно должно быть сообщено клиенту не после оплаты товара, а до этого. В противном случае вы рискуете, что этот покупатель к вам больше никогда не обратится.

Послепродажная поддержка покупателя предусматривает возможность для клиента получить ответы на возникшие вопросы в связи с приобретением товара у продавца или в режиме реального времени, или по электронной почте. Оптимально, если в целях экономии времени это будет онлайновый режим.

Построение отношений с клиентами направьте на формирование доверия к продавцу, стимулирование желания повторной покупки, информирование потенциальных покупателей о новых разработках и услугах. Это, как правило, долговременная программа работы, включающая в себя весь возможный потенциал общения продавца и покупателя (электронная почта, тематические конференции, электронные презентации, интерактивные опросы и т. д.).

При разработке системы электронной коммерции целесообразно начать с создания пилотного проекта (т. е. показательного, окончательно не законченного), что поможет оперативно выявить его слабые места и интерес к нему массового пользователя. Для того чтобы сайт стал успешным, необходима согласованность всех действий: технических, маркетинговых, финансовых. Любая раскрутка нового сайта требует значительных денежных затрат (по различным оценкам, от $ 300 тыс. до $ 2 млн). Окупаемость его — процесс, требующий времени. При этом обязательно надо учитывать ценовую конкуренцию, так как уже сейчас существуют специальные машины поиска дешевых товаров. Одним из методов снижения расходов может служить взаимодействие с организациями, испытывающими сходные с вашими проблемы.

Особое внимание надо уделить безопасности организации проекта на всех уровнях: и тех, что касаются коммерческой информации самой фирмы, итех, что касаются конфиденциальной информации о клиенте (его кредитоспособности, объемах покупок, адресе и т. п.). Для этого хорошо бы испытать свою систему на возможность несанкционированного проникновения, а проще говоря, взлома. Сделать это можно с помощью специальных средств, которые выпускают фирмы Internet Security Systems, Bellcore и т. д. Если работа идет с кредитными карточками, то необходим ещеи режим шифрования информации, так как обычная технология работы с карточками SSL — Secure Sockets Layer — предполагает хранение на сервере незашифрованной информации, а она может стать достоянием заинтересованных в ней посторонних лиц.

Надо сказать, что в перспективности Интернет-коммерции практически никто не сомневается, сам процесс ее развития идет даже быстрее, чем это было в свое время на Западе, а построение структуры идет по американскому типу. В США сначала раскручивались популярные сайты (например, «Yahoo!»), затем появились порталы, далее пошло развитие розничной торговли (В2С), потом стала развиваться межкорпоративная торговля (В2В). Разница в том, что в России процесс развития электронной коммерции пошел с межкорпоративной торговли, а после начала развиваться и розничная. Как пойдет процесс дальше, в большей мере зависит от инвестиций. Безусловно, потенциал направления В2В намного выше, чем В2С. По оценкам некоторых экспертов, на первое направление будет приходиться около 80% доходов, а на потребительский сектор — 20%. Те компании, которые делают ставку на корпоративную торговлю, будут иметь дело с большими объемами средств и количеством клиентов. Но значительные доходы в Интернете можно получить только при тесном взаимодействии с поставщиками и производителями реальных товаров и услуг. Актуальными в этом направлении видятся Интернет-аукционы, Интернет-тендеры. По данным компании IBS (ведущий российский интегратор), экономия от использования схем В2В может достигать со стороны сбыта — 22%, а со стороны закупок — 15%. С целью свести покупателей и продавцов в начале 2000 г. в мире стали образовываться электронные торговые площадки (ЭТП), объединяющие разноотраслевые предприятия. Сейчас их работает уже около 30, к концу года их количество превысит сотню. Организация ЭТП привлекает тем, что позволяет снизить производственные издержки, транзакционные и, конечно же, расширить рынки сбыта. Электронные торговые площадки в силу своей прозрачности и доступности позволяют из множества поставщиков выбрать наиболее дешевого с таким же качеством товара, как и у других. Система покупки у одного поставщика изменится на выборную тактику приобретения товаров и услуг. Сделать это при помощи Интернета можно оперативнее, чем в реальных условиях. Более того, если раньше, чтобы перестроить свой бизнес, надо было сначала найти поставщика, затем проводить с ним переговоры и т. д., то при выходе в Интернет этот процесс сокращается до минимального времени и не требует дополнительного привлечения людских ресурсов. Прежде чем выходить на виртуальный рынок, четко проанализируйте, какое место вы хотите занимать в системе электронной коммерции. Мелочей здесь быть не может, в таком анализе играет роль все: и специфика производимого товара или услуг, и объемы, и принцип построения производственной деятельности. Электронные площадки легче создавать крупным компаниям, так каким проще добиться низких цен. Небольшие компании должны объединяться в меру своих сил, с тем чтобы совместно создавать конкурентоспособный на рынке товаров и услуг продукт, а также чтобы получать дополнительный источник прибыли, в частности за счет экономии средств от снижения издержек (например, экономия за счет отказа от услуг посредников/устранения воровства, объединения усилий по закупочной деятельности). Холдинг eHouse запустил в Рунет новый проект «eMatrix», торговую площадку типа «В2В». Она предназначена для компаний, торгующих компьютерной техникой. Первоначальные инвестиции в торговую систему составляли $ 2,5 млн, доход площадки будет складываться из абонентской платы участников торгов, которая пока установлена в размере $ 100 в месяц. Согласно бизнес-плану, к концу года оборот торгов должен достичь $ 20 млн. Планируется привлечь на площадку 500-700 крупных российских дилеров, системных интеграторов, дистрибьюторов. Общепринятого стандарта для таких площадок не существует, здесь выигрывает тот, кто первый «угодил» клиенту. Холдинг же намерен тиражировать свое предложение в странах Восточной Европы планирует открыть такие площадки в Чехии, Словакии, Венгрии, Польше. Со временем опять же произойдет объединение Вос- точно-Европейского сектора с Российским в единую торговую систему. За рубежом создание таких площадок пошло от крупнейших автомобильных фирм-производителей.

Похоже, что за созданием таких площадок будущее электронной коммерции.

Проблема электронного бизнеса во многом заключается не только в нахождении инвестиций, но и в нахождении надежных партнеров для обеспечения бесперебойности работы. Вы можете иметь виртуальный магазин, но склад должен быть реальный, доставка товаров — реальнее некуда, а сервис мало того что реальный, но и ненавязчивый, приятный, четко построенный, ваше партнерство будет также отражаться и на устанавливаемых вами ценах, что немаловажно в развернувшейся ценовой конкуренции в электронном бизнесе, в «борьбе» за клиента.

Для виртуальных компаний формирование имиджа фирмы (goodwill) не менее актуально, чем для «реальных». Не надо забывать, что особенность электронной коммерции в том, что зачастую ваш клиент не может визуально оценить, с кем имеет дело, с каким качеством товара он столкнется. От вашего первого контакта зависит, обратится ли он к вам еще раз и порекомендует ли своим друзьям и знакомым воспользоваться услугами вашей фирмы. Причем нет разницы, идет речь о корпоративном клиенте или о потребителе. Кроме электронных торговых площадок существуют и так называемые «электронные торговые ряды». Примером такого ряда может служить система, предлагаемая банком «МЕНАТЕП СПб» (www. menatep.spb.ru). Впервые в России виртуальный торговый ряд, который назывался iPassage, открыла компания TopSe сентябре 1998 г. (www.ipassage.ru). Любая компания могла арендовать в этом ряду готовый Интернет-магазин. Помимо центрального хоста были образованы и региональные, владельцами которых могли стать любые заинтересованные Интернет-провайдеры, Web-дизайн-студии, системные интеграторы и т. п. Например, в Санкт-Петербурге владельцем iPassage-хост стала компания RAMA XInternational. Такие системы больше относятся к понятию «виртуальная торговля», чем «виртуальная коммерция».

Напоследок хочется привести несколько интересных фактов. В 1997 г. оборот на французском рынке электронной коммерции составил 40 млн франков, потенциальный объем французского рынка оценивается в 45 млрд франков. Как видите, потенциал огромный. Трудно привести какие-либо данные по России, поскольку есть много оценок и методов расчетов возможностей электронной коммерции у нас в стране, но пока этот процесс в основном тормозится из-за «недоразвитости» сферы пользователей Интернета. Важную роль играет и недостаточное распространение новых форм безналичных расчетов, их приближение к простому потребителю, что отрицательно влияет на распространение системы «В2С». Крупные российские компании уже «вписались» в «строительство» ЭПТ. Можно назвать такие электронные площадки, недавно созданные, как межрегиональная торговая система «Зерно», стоимость ее создания оценивается в $ 150 тыс. Создателями системы являются инвестиционная группа «Русские фонды» и администрация Орловской области. Планируется, что региональные производители зерна смогут продавать его на федеральном рынке через Интернет. В мае 2000 г. было объявлено о создании электронной биржи по торговле энергоносителями. В этом проекте (он оценивается в $ 100 млн) участвуют такие известные компании, как Министерство путей сообщения, «Сибнефть», «Транстелеком» (телекоммуникационная компания), «Транснефть» и «Транснефтепродукт» (операторы трубопроводного транспорта). Еще одна нефтяная компания «Сургутнефтегаз» совместно с компанией SAP (одной из ведущих мировых компаний на рынке программных решений по управлению предприятиями) объявили о создании торговой площадки в Интернете на основе платформы «mySAP.com.», через которую будут проходить закупки, проводиться электронные платежи и т. п.

Прежде чем выходить на уровень ЭТП, надо заниматься проблемой разработки процесса ведения бизнеса на фирме (бизнес-процес- са) в режиме offline. Возможность полноценного участия в работе площадок появится лишь тогда, когда фирма организует в электронной форме закупки, сбыт продукции, расчеты без сбоев, т. е. автоматизирует и оптимизирует весь бизнес-процесс. От государства для поддержания новой коммерции требуется продуманная база налогообложения и четкое разъяснение своей позиции по вопросу электронно-цифровой подписи. Для электронной коммерции, в США например, 8 октября 1998 г. сенатом был одобрен билль об освобождении Интернета от налогов. Этот билль установил запрет на налоги на деятельность в Интернете сроком на 3 года, т. е. до 2001 г. Элек- тронно-цифровая подпись используется в западных странах даже для подписания межгосударственных договоров, как, например, при подписании соглашения о цифровой торговле между США и Ирландией президент США Б. Клинтон и премьер-министр Ирландии Б. Эйхерн использовали свои электронные подписи, подписав соглашение с помощью переносных персональных компьютеров. Для упорядочения действия систем электронной коммерции необходима организация электронных расчетов, которая должна четко регулироваться законодательными актами. В России к ним можно отнести: ГК РФ (ст. 847); Положение ЦБ РФ № 20-П «О правилах обмена электронными документами между Банком России, кредитными организациями (филиалами) ,и другими клиентами Банка России при осуществлении расчетов через расчетную сеть Банка России» от 12 марта 1998 г.; Письмо ЦБ РФ «О перечне договорных условий об обмене электронными документами» от 02.06.1998 г. Хотелось бы еще отметить, что для понимания, какое место фирма должназанятьв «нише» электронной коммерции, надо проанализировать, сайт какого типа надо создать. Это зависит от того, как построены бизнес-процессы в компании. Если ваша фирма больше производит, чем закупает, то имеет смысл создавать «сайт продажи», если больше закупок — «сайт покупки».

Теперь рассмотрим частный случай электронного бизнеса — виртуальную торговлю.